Imagínate después de un largo y duro día de trabajo. Llegas a casa y te descalzas, te quitas los tacones, o los zapatos, ese traje chaqueta o la corbata, te desmelenas el pelo o simplemente te pones lo más cómodo para estar por casa.
Has estado todo el día fuera dando lo mejor de ti, siendo tu mejor versión para el mundo que te rodea. Te has esforzado por que la gente te vea cómo quieres y estas agotado.
¿Te imaginas seguir haciendo ese esfuerzo en casa? ¿Imaginas cocinar con el traje puesto? ¿O irte a dormir con la corbata? ¿No te cansarías de verte así?
¿Crees que si durmieras con tu traje chaqueta o tu corbata a la mañana siguiente te sentirías ahí fuera con tu mejor versión de ti mismo?
Nos agotaríamos de nosotros mismos y eso impactaria negativamente en nuestro rendimiento y en la imagen que proyectamos. Esto es lo mismo que les ocurre a las Marcas hoy.
Muchas Marcas tienden a expresar hacia dentro lo mismo que expresan hacia fuera. Es decir los empleados viven en primera persona la identidad que está en la calle, el tono de voz que activamos en comunicación y la propuesta de valor que sacamos por bandera a nuestros clientes.
Por un lado es fantástico ya que si tus empleados no son capaces de vivir la Marca en primera persona, no esperes que los demás lo hagan.
Pero por otro es cierto que los empleados son los únicos que se enfrenta a diario al impacto de todos los elementos de la Marca durante 365 días al año. Es cierto aquello que los únicos que se cansan de ver su Marca somos nosotros, no el cliente.
Aunque hay una verdad… cansa.
Y cuando algo cansa internamente empieza la mala gestión. Empezamos a hacer experimentos con la Marca, incorporando nuevos elementos no previstos, tonos que no cuadran o incluso propuestas de valor campaña interna tras campaña.
Y eso sí que perjudica completamente a la integridad de la Marca, ya que se hace de forma improvisada y sin pensar realmente cómo podemos hacerlo convivir con lo que realmente sacamos hacia fuera.
La solución se llama EVP.
EVP, Employer Value Proposition. Es el espejo de nuestra Marca hacia dentro, es la transformación interna de todo lo que nos hace únicos pensada para el empleado.
Es la antesala de la creación de lo que llamamos Marca Empleadora, es decir, la traducción para los empleados de nuestra Marca.
Una propuesta de valor que tenga significado hacia dentro, un universo visual ligeramente más flexible y más rico en elementos y sistema, y una identidad verbal más apropiada y más relajada para los empleados.
En definitiva un pequeño sistema que pueda tener más recorrido, menos encorsetado y más flexible, con el propósito de no agotar a nuestros empleados con nuestra Marca.
Ej:
General Electric y su ‘Imagination at Work’, se transforma en ‘Changing the way the world works’ hacia dentro. Gas Natural Fenosa y su ‘hecho y dicho’, se transforma en ‘Hecho por ti’.
Lo importante del EVP es la conexión que debe tener con nuestra Propuesta de Valor, esto no funciona si el EVP es radicalmente distinto a lo que expresamos fuera. Lo mismo sucede con la identidad y el tono.
No se trata de crear una Marca nueva hacia dentro, sino de expresarla de forma distinta para que no se agote.
El ser humano es incapaz de separar la razón de la emoción y por mucho que sepamos que no debemos agotarnos de ver algo, es imposible no hacerlo.
Es importante para la supervivencia de la Marca, para mantener la ilusión constante de algo nuevo, para mostrar frescura y liderazgo.
Imagínate todo el día con esa corbata o este traje chaqueta que llevas hasta para dormir… ¿Qué de especial tendría salir con él a una fiesta de etiqueta?
En fin, cambiar para no cambiar.
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