La Paradoja de la Marca Moderna


Vivimos en un mundo de contradicciones que parece que marcan nuestras vidas constantemente.

El camino al éxito para por aprender de los fracasos, ser dueño de tu vida requiere renunciar a cosas de tu vida, cuanto menos tenemos menos necesitamos, vivimos para morir.

La Paradoja, una contradicción que parece no tener lógica pero que nos habla de la existencia de una realidad y su contraria al mismo tiempo. Algo que Einstein ya puso sobre la mesa con su teoría de la relatividad y que dio paso a la física cuántica.

Por ejemplo, la Paradoja del Observador dice que no podemos observar algo sin alterar lo que estamos observando, ya que el hecho de observar ya es en sí mismo una anomalía de la situación.

Bueno, tenemos la Paradoja del Observador, de Pascal, de Fermi, de Lombard, de Bell…todas ellas muy interesantes si os gusta la física.

Pero hoy vamos a hablar de la Paradoja de Marca en las organizaciones.

No son pocas las veces que hemos defendido la importancia de la Marca dentro de las compañías, y su papel destacado en la construcción de negocios saludables y sostenibles.

No son pocas las veces que hemos alzado la voz para pedir y rogar que las compañías sitúen la Marca en el lugar que se merece, que se le asigne un rol, un equipo, recursos, cariño y atención.

Y así, hemos ido viendo, como cada vez más compañías tienen dentro de sus estructuras Departamentos de Marca que se dedican a la Gestión estratégica de la misma. En ocasiones dentro del ecosistema Marketing, Comunicación o directamente como área estratégica independiente.

El máximo exponente, como siempre, ha sido últimamente en P&G que sustituyeron todo el departamento de Marketing por el de Marca.

¿Dónde está la Paradoja? Pues que tener un Departamento de Marca no ayuda a la Marca.

Pues eso. Si consideramos la Marca como la suma de todo lo que hacemos, que está presente en todas nuestras actividades como compañía, nos damos cuenta que intentar encapsular la gestión de la misma en un área es como poco… inútil.

Es decir, cuando innovamos deberíamos pensar si ese producto o servicio construye el significado que queremos proyectar sobre nosotros mismos. Cuando contratamos a alguien desde RRHH nos deberíamos preguntar si esa persona es capaz de encajar en la cultura que nos ayuda a proyectar lo que queremos ser. Cuando tratamos a proveedor, si estamos haciéndolo de la forma en la que queremos que nos vea. Si hacemos un anuncio en TV si está construyendo el universo que nos representa y proyectando el valor que nos hace únicos.

¿Puede controlarse todo eso desde un departamento llamado Marca?
¿Necesita la Marca un departamento? ¿O necesitamos un Brand Coach en cada departamento?

Creo firmemente que los modelos centristas basados en la Marca, tienen poco recorrido y no funcionan para nada bien. No conozco un solo departamento de Marca del IBEX que lidie bien con todas las áreas y que pueda controlarlo todo… ninguno, por mucho que el CEO crea en ello.

Siempre habrá luchas de poder, reinos de Taifas y otras batallas internas, que hace que la labor de ese departamento sea como barrer el desierto. Agotador.

Ahora bien, una compañía con una Cultura poderosa de Marca, que pueda coordinar a diferentes especialistas incrustados en cada uno de los departamentos que tenemos, coordinados entre sí y con una visión común y compartida, es otra cosa.

Dejamos de vigilar como policías, o de intentar ser mediadores universales, para ser un concepto más orgánico, integrado y natural.

El modelo que tenemos ahora entiende la Marca como una tarea a cumplir, el que comentamos entiende la Marca como un elemento orgánico de nuestra actividad.

Desde luego, todavía no he conocido el modelo perfecto, después de 15 años, pero sí que he conocido lo que no funciona. Y hoy, la mayoría no funcionan.

En fin, Paradojas de la vida.
PD: Este artículo surge de unas cervezas con mi amigo y pequeño saltamontes David Sánchez. ;)

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La Paradoja de la Marca Moderna
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