Vísteme despacio que tengo prisa. Quien no reconoce este famoso refrán.
Un intento de transmitir que para que las cosas salgan bien, necesitamos tomarnos nuestro tiempo. Vamos, que las prisas no son buenas.
Bueno, pues en un mundo hiperconectado, en el que cuando quieres darte cuenta ya ha cambiado todo tres veces, ese refrán deja de tener bastante sentido.
Si tuviéramos que adaptarlo a las necesidades competitivas de las Marcas, ese refrán habría que reescribirlo…
Vístete por el camino que tienes prisa.
Hoy, en los contextos en los que compiten las Marcas, hay poco tiempo de reacción, la agilidad es un plus y el estar en constante movimiento una garantía de supervivencia.
La velocidad lo ha cambiado todo.
Hace unos años, cuando te planteabas cambiar una Marca, mediante un Rebranding, se planificaba la transición o migración, establecías un periodo de cambio y sólo cuando todo estaba preparado… salías al mercado.
En estos momentos, esperar uno, dos o tres años, para poner en funcionamiento cualquier cambio, es como pegarse un tiro en el pie.
Para esa fecha, aquello que habías dibujado, pensado o creado para ser competitivo, habrá sido ya más que utilizado.
Esto nos ha llevado a cambiar las dinámicas de los lanzamientos de Marca, cuando estamos transformando una compañía. Hace tan solo unos años, cuando se abordaba un rebranding serio, los tiempos entre la finalización del proyecto y la puesta en escena, era bastante grande.
En función del lanzamiento que se quisiera hacer (BigBang, Progresivo, LowProfile), podías llegar a esperar cerca de dos años para ver todo el trabajo en la calle.
Se planificaba la transición pensando en hacerla lo más suave posible. Causar el mínimo impacto reputacional, y sobre todo tener bien informada a tus audiencias para no perder valor.
Es muy importante cambiar sin perder el valor construido. Pero más importante es, cambiar en el momento adecuado.
Hay algo que no ha cambiado: tenerlo todo planificado. Pero eso sí, con otros tiempos y otra forma de hacer las cosas. Hoy necesitamos salir y caminar al mismo tiempo.
No podemos esperar a tenerlo todo definido, todo implementado, todo milimetrado, para arrancar la transición.
Es una era de iterar, probar y avanzar, rectificar y mejorar, e implementar al ritmo que necesitemos.
HOY:
Se desarrollan piezas y se implementa la Marca, antes de terminar de Manualizar.
Un manual que se construye sin haber puesto en práctica las pautas, el sistema y los elementos, sobre ejemplos reales. Es un Manual condenado al fracaso.
Se ajustan elementos en los primeros meses.
No es una ciencia exacta, por lo que puede ser que algún elemento definido no acabe de funcionar y necesite evolución, desde un uso tipográfico, hasta un recurso de Tono de Voz.
Se lanza y vamos cambiando.
Al contrario que hace unos años, que seguíamos la pauta de cambiar y lanzar, hoy vemos en la calle Marcas que implementan con calma su transformación. NATURGY, CEPSA, REPSOL O IBERIA son buenos ejemplos.
Una vez lanzada empieza todo.
Antes parecía que el objetivo final de cambiar era el lanzamiento y fin. Hoy eso es simplemente el inicio de una nueva etapa, de la cultura, el engagement, la transformación interna, la gestión contínua de la Marca, etc..
Resumiendo, está claro que la velocidad depende del espacio y el tiempo. Es decir de la forma en la que quieres competir y el tiempo en conseguirlo. Siempre habrá compañías que puedan permitirse cambiar hasta el grabado de las puertas antes de anunciar su cambio (ABANCA), y habrá quienes digan que cambian sin ni haber empezado (LATAM).
Sea cual sea tu velocidad, dale Gasssssss.
En fin, V=d.t
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