No es Branding todo lo que reluce: Más allá de Apple y Amazon


Einstein, Pasteur, Tesla, Marie Courie, Newton, Cervantes, Leonardo, Anibal, Picasso. Personajes extraordinarios de nuestra historia que han marcado la diferencia y han permitido que evolucionemos como especie.

Gente excepcional, talentos irrepetibles, mujeres y hombres fuera de la media que nos hacen plantearnos lo que es capaz de hacer el ser humano.

Pero pretender explicar desde el éxito de estos personajes el funcionamiento y naturaleza del ser humano, es como querer explicar la normalidad desde la aberración estadística.

Bueno, pues esto que es tan sencillo de entender, parece que no es muy complicado para algunos que se empeñan en intentar explicar cómo crear grandes Marcas mencionando a Apple, Amazon o Google.

No me canso de ver, escuchar y leer artículos, conferencias y libros que hablan de lo que deben hacer y no deben hacer las Marcas haciendo referencia a las buenas prácticas de Amazon, Apple, Tesla, Google, Zara, etc.

Y siempre me pregunto por qué no habré leído ese libro de ‘Cómo ser mejor profesional haciendo lo que hizo Einstein’ , o ‘Aprendiendo storytelling con Cervantes’.

Querer explicar lo que funciona y lo que no funciona desde casos extraordinariamente anormales desde la GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), es cómo querer aprender a ganar la lotería.

Estos excepcionales modelos de negocio, son excepcionales en sí mismos. Ya no como Marcas, sino como modelo. Ventajas competitivas sostenibles y diferenciales que cambiaron sus categorías en un momento concreto del tiempo. A partir de ahí, el resto se llama historia.

Amazon, no dio beneficio hasta los 20 años de historia. Apple no estalló hasta la llegada del iPhone (hace sólo 10 años, y tiene más de 20), Zara se fundó en 1974 tiene 44 años y a la gente parece que se le olvida.

El verdadero Branding no está aquí. El verdadero Branding está en esas Marcas que tienen que pelear todos los días por vender un 1% más que su competencia, y que no tienen un producto o servicio diferencial, ya sea porque no pueden o porque su categoría no lo permite.

En aquellas empresas que tienen que batallar por su cuota de mercado en categorías masificadas, sin barreras de entrada.

En aquellos negocios que nacen siendo Marcas para poder ser negocio. A esas, son las que hay que mirar.

Estamos empeñados a tratar a los casos de éxito como referentes de normalidad que debemos seguir y de los que debemos aprender. Pero, nos estamos equivocando.

La tasa de éxito empresarial no supera el 30% en los 5 primeros años. Es decir el 70-80% de las empresas que lo intentan fracasan.  ¿Y nos centramos en el 0.1% de las empresas que están por encima de la media del éxito?

El Branding es una disciplina muy sencilla, se trata de hacer que importes a los demás. Y eso se consigue haciendo que lo que tienes importe. Cuando lo que tienes es muy diferente y relevante, es muy sencillo. Cuando lo que tienes es muy indiferencial, es más complicado.

El Branding va de eso, de poner en valor lo que tienes para convertirlo en un significado poderoso que genere valor y preferencia. Un significado capaz de ser activado en nuestra mente a través de un estímulo visual, verbal, actitudinal o sensorial. A veces cuesta más, o menos.

¿Qué estímulo, palabra, verbo, actitud o experiencia (más allá del logo) activa en tu cabeza a ZARA?

Yo quiero ver qué lecciones sacan de ACS, o de TÉCNICAS REUNIDAS, o de Grupo Antolín, o de FCC, otros gigantes excepcionales en negocio en sus categorías, pero nada atractivos para hablar de ellos. Y mucho menos de sus Marcas.

Nadie habla de lo fantástica que es la Marca de ACS, o de Grupo Antolín en una conferencia, pero nadie discute que en su categoría es igual de gigante que Apple o Amazon. Básicamente, porque no hay nada de lo que hablar.

Eso sí, hablemos de Movistar, Vodafone, de Mercedes, de BBVA, de La Premier League, de Cabify… Marcas que sí son Marcas, que no tienen una ventaja competitiva extraordinaria sobre el resto de la categoría, que compiten en mercados saturados y poco diferenciados, que construyen valor y preferencia sin tener nada más que los demás… eso es Marca.

El resto, se llama Modelo de Negocio.

Y cuidado, no estamos negando que Apple sea la ‘cojomarca’, pero que mirando a Apple como ‘Marca’ vamos a aprender muy muy muy poquito de cómo construir la nuestra… es lo mismo que pensar que leyendo la biografía de Newton serás un gran físico.

En serio, el Branding trasciende al 0.1% y aunque duela, hoy hay mejores Marcas construidas siendo auténticas desconocidas, que algunas del IBEX35. Eso sí, las del IBEX llevan casi 100 años, muchas, y crearon modelos de negocio competitivos cuando se podía… esa es la diferencia.

En fin, no todo lo que reluce es Branding.

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No es Branding todo lo que reluce: Más allá de Apple y Amazon
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