El amor. Dicen que ha movido la humanidad desde que pisamos este planeta, un sentimiento de bondad infinita que nos vincula a otra persona, uniendo sus destinos.
Un sentimiento que, sin duda, es una fuente poderosa del control de nuestra voluntad. Capaz de cambiar nuestras percepciones, capaz de paliar algunas necesidades y un cristalino velo que lo cubre todo, a veces hasta de forma irracional.
Y es quizás ese poder el que muchos han estado persiguiendo desde siempre.
Ha sido usado para engañar, manipular, dirigir o doblegar voluntades. Se ha esgrimido como bandera de religiones, como himnos de patrias e ideales, y como arma arrojadiza.
La creación de vínculos emocionales nos hace humanos. Y si los controlas, nos controlas a todos.
De ahí la eterna obsesión de algunas disciplinas tanto para descifrar qué mecanismos construyen y destruyen vínculos emocionales, hasta disciplinas que intentan aprovecharse de eso.
El Branding en las últimas décadas no ha parado de repetir aquello de ‘Construir Marcas que Enamoren’, o aquello de ‘Tenemos que humanizar las Marcas’, o también el famoso ‘Hay que conectar emocionalmente’. Y todas ellas tienen razón.
Nos hemos pasado décadas intentando apuntar al mecanismo que hace que te vincules emocionalmente con una Marca, porque es la forma de que la Marca forme parte de tu vida.
Buscamos palancas que nos permitan meternos en tu cabeza (insights), nos colamos en tus pensamientos, reprogramamos algunas creencias, te tatuamos una idea en él, te proporcionamos un significado que complementa tus necesidades, y procuramos seguir presentes para que no nos olvides.
Existe la eterna creencia que ser emocionales nos ayuda a crear vínculos. Pero no siempre es así.
Pensemos que vamos a comprar a un mercado, dos puestos tienen el producto que vamos a buscar, son de la misma calidad. Un puesto tiene un señor adorable, podría ser tu abuelo, de toda la vida en el barrio, le conoces bien. En el otro puesto un señor con muy buena reputación, no le conoces de nada, pero la gente comenta que sus productos son de excelente calidad. El producto es 3 veces más caro en el puesto del abuelo. ¿Te explico dónde acaba ahora la emoción?
La emoción, al igual que el amor, es un sentimiento que recubre otra serie de necesidades más funcionales. Como ya dijo Maslow, si no nos sentimos ni seguros en nuestro entorno, cómo vamos a pensar en algo más.
Es posible, que compremos al señor que no conocemos y repitamos hasta que la balanza ‘razón-emoción’ se rompa. Pero mientras tanto, habremos creado un vínculo, no será emocional, pero tendremos una relación.
No siempre, al construir una Marca, necesitamos construir planos que apunten a lo emocional. A veces simplemente se trata de cumplir con la parte más racional de la ecuación.
Si no tenemos lo que buscas, si no cumplimos lo que prometemos, si no estamos a la altura de las expectativas, no importa lo mucho que intentemos querer a alguien, no lo conseguiremos.
Pregúntale a un Ayuntamiento qué busca cuando contrata un servicio para la limpieza de un hospital, o tú cuando mandas construirte una casa, o si una empresa contrata un auditor, o cuando llevas el coche al taller, o mejor… cuando contratas un pack de TV a una operadora móvil.
Lo que buscamos todos, es la mejor funcionalidad posible, y si eso falla, en algún momento, no importa los anuncios chulos que tengas en la tele, o el fantástico Purpose que cuelga de tu web… que la emoción no vale de nada.
Es como las relaciones, puedes enamorarte y casarte. Pero eso no implica que las variables funcionales no sigan siendo importantes, porque si las abandonas, se acabó.
A veces en categorías que se han desplazado hacia la emoción absoluta, existen oportunidades para actores muy racionales. Y a veces, Marcas que se han desplazado en exceso, han tenido que retroceder.
Acordaros del caso Coca-Cola que tuvo que volver a vincularse a sus atributos de producto para reconectar con la gente. Y ahora que el azúcar no mola, el amor por ‘la felicidad’ se va por el retrete.
O el nuevo caso de Jazztel (VER VIDEO), que mientras que el resto de competidores se van por las ramas, él solo habla de lo que de verdad nos importa: Servicio Técnico, no fallos y buen precio.
O de Movistar que cuando Vodafone nos daba la murga con ‘Power to you’, ellos vinieron con aquello de ‘Elige Todo’, básicamente diciendo ‘Aquí lo que necesitas de verdad’.
O Sacyr que en su reposicionamiento en lugar de hablar de lo importante que es querer al mundo y a la sociedad, decidieron hablar de lo importante que era hacer las cosas bien para todo con su ‘Desafíos cumplidos’.
O Emirates, que mientras otros hablan de 'La ilusión del primer día' como nuestra querida Iberia, ellos siguen punzando con 'Fly better'.
O Mercedes, que más allá de un 'Me gusta conducir' de BMW, sigue apuntando a 'The best or nothing'.
O el famoso e imitado Accenture, que no quiere responder las grandes preguntas de la humanidad como EY, pero si quiere hacerlo bien siempre ‘High Performance. Delivered’
Emocional o no, la construcción de una Marca tiene un solo sentido, la creación de un vínculo con quienes le rodean. Y a veces los vínculos son los que necesita el otro que sean.
Una noche o un matrimonio, no depende de ti, también depende de lo que quieran los demás. ¿No?
Así que, no dejes que nadie te diga que hay que construir Marcas emocionales siempre, ya que todo depende de la forma en la eso sea una oportunidad competitiva.
En fin, seres humanos y Marcas, complejos y sencillos a la vez.
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