Dicen que la autenticidad es la capacidad de ser aquello que dices que eres. Tan sencillo y tan complicado a la vez.
¿Qué queremos ser? Es posible una de las preguntas más complicadas de contestar a nivel personal, sobre todo porque esa respuesta es variable.
Sí, el ser humano es cambiante y variable, somos un ser social que intenta sobrevivir y adaptarse a su entorno de la mejor forma, maximizando sus posibilidades de éxito. Por lo que nuestro entorno y nuestro marco de referencia dictaminan en cierta forma, lo que queremos ser o lo que estamos dispuestos a ser.
Hoy todos ponemos por delante la transparencia, eliminamos de nuestro vocabulario el micromachismo y creemos abiertamente en salvar el planeta. Queremos ser mejores personas, queremos ser mejores YO. En parte por nuestro despertar en lo que somos y en parte por la presión del entorno que dictamina lo que está bien o lo que está mal.
Y eso le pasa a las Marcas. Una Marca necesita adaptarse a su entorno y marco de referencia entendiendo quién debería ser para seguir siendo relevante para alguien. Porque las Marcas como las personas tienen un objetivo muy sencillo, importar en la vida de quienes nos rodean.
El Branding es aquello que hacemos para transmitir a los demás lo que somos, creando un sentimiento de valor y preferencia por nosotros en sus vidas.
Y es aquí cuando muchas Marcas, en una sociedad hipersónica que cambia a golpe de click, entienden el Branding como una forma de adaptarse al entorno para parecer lo que se espera de ellas. Pero pocas lo entienden como la forma de transformarse en lo que la gente espera que sean.
El término Marca, como bien sabéis viene del verbo ‘to brand’ (marcar). Usada para distinguir una vaca de otra, usada para señalar que este producto lo vendo yo y no otro.
Pero lo que esconde esa palabra hoy ya no es un símbolo distintivo, sino un significado asociado a ese símbolo que se me atribuye en la mente de mis audiencias.
Es decir, vemos cientos de Marcas que aparecen completamente vacías, huecas. Diseños increíbles, logos bonitos, universos visuales enmarcados en la tendencia, tonos de voz que nos llaman la atención… pero la gran mayoría son cascarones vacíos, sin contenido, sin profundidad.
Tener una Marca no es disponer de un logito en color Aqua, con un nombre molón y una web muy fresquita. Tener una Marca es construir una promesa, tener la firme voluntad de significar algo a alguien, alinear lo que dices que eres con lo que son tus productos o servicios, hacer que tus empleados cuando cojan el teléfono para atender una reclamación transmitan tu esencia, construir una personalidad única y distintiva.
Y aquí, tenemos grandes empresas de nuestro IBEX y pequeños desafiantes que parecen dispuestos a comerse el mundo, que no son más que un nombre y un logo. Con su Identidad Visual y Verbal perfectamente construida, pero sin nada que les haga sostener un valor en la vida de nadie.
El Branding no va de disfrazar un negocio de Marca molona, el Branding consiste en conectar un negocio con una idea que importe a alguien. Un valor que me permita sostener una ventaja competitiva. Un eje de transformación cultural que me haga ser lo que digo que soy.
Podemos buscar las 7 diferencias entre grandes como CEPSA y RESPOL, o NATURGY Y ENDESA, entre ZARA y HM… o buscar cuanto tiene de Marca HAWKERS, o si nos gusta más VODAFONE o PEPEPHONE… pero también podemos fijarnos en un HOLALUZ, en un REDBULL, o un BBVA (salvando a Villarejo… ejem!)
Una Marca no se reconoce de lejos, se la reconoce de cerca. Si de cerca no encuentras lo que veías de lejos, lo llamamos Logotipo bonito.
No olvides nunca que lo más complicado en esta vida no es ser lo que los demás esperan de ti, sino ser lo que tu quieres ser para los demás.
En fin, no todo lo que llamamos Branding es una Marca.
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