Dicen que la elasticidad es la capacidad que tenemos de estirar algo hasta su punto de ruptura. Aunque nadie menciona el desgaste que sufre el material en el proceso.
Hay personas que pueden tener mucha elasticidad, aunque eso no significa que para llegar a ella no les duela.
Las Marcas usan el término ‘elasticidad’ para referirse a su capacidad de competir en diferentes segmentos o categorías sin que su Marca se resienta.
Es decir es sencillo imaginar a Puleva vendiendo barritas de cereales con leche vitaminada… pero cuesta un poco más imaginarla vendiendo refrescos carbonatados para quinceañeros con sabor a naranja. ¿No? Pues eso… la elasticidad tiene un límite.
Y los límites están para ponerlos a prueba, ¿verdad?
En nuestro país ya hace unos años que existe una creciente demanda de bebidas que llamamos RTD (Ready to Drink). En general de lo que conocemos como productos de conveniencia. Por nuestro ritmo de vida cada vez es más necesario consumir de formas distintas.
A nadie se le escapó la fuerte aparición de los cafés para llevar en nuestros establecimientos habituales, hasta encontrar los RTD de Starbucks en Carrefour.
Como fruto de esa tendencia y del incremento del consumo de este tipo de bebida en un 40% el último año. Y considerando que los jóvenes cada vez consumen más bebidas estimulantes, pero con una conciencia más saludable y natural… pues sumas 1+1… y tienes Café en lata.
Un espacio al que se han tirado al vacío todos. Y cuando decimos todos, son todos.
Coca-Cola sin ir más lejos anda probando diferentes aproximaciones, desde su famoso Coca-Cola Café, o su camuflado Honest Coffee.
Pues bien, ahora llega un actor inesperado, también de la mano de Coca-Cola (ya que tiene los derechos de distribución en nuestro país), del famoso MONSTER.
Sí, MONSTER, esa bebida energética que lleva años y años posicionándose como la fiesta loca para adolescentes. Ese. (Leer artículo)
Pues Monster se estrena en esta categoría como ESPRESSO MONSTER. Sin miramientos…
Un ejercicio que nos recuerda al fracaso anunciado de RedBull Organics, la NO bebida energética de RedBull. ¿Rercordáis? (artículo)
A ver, este movimiento de Monster tiene cosas buenas y cosas muy malas. Empecemos por las Buenas:
Monster ha conseguido construir una Marca actitudinal para su público objetivo, aprovechar eso para construir una alternativa a la nueva categoría, intentando diferenciarse de los archiconocidos Starbucks, Honest y todas estas marcas blanditas… pues puede tener un camino interesante a recorrer.
Las cosas Malas:
El sistema de Arquitectura utilizado para lanzarlo. Es decir, usando una submarca descriptiva, que de submarca tiene poco, llamada Espresso Monster, no dejas mucho margen para la imaginación. Son dos imaginarios que a priori cuesta conectar.
¿Un café con sabor a Monster? ¿Un Monster con cafeína? ¿Y con leche??! WTF!
Nos recuerda a aquel intento desastroso de Milka con Philadelphia… ese chocolate con sabor a queso… algo que habría cambiado siendo Philadelphia con sabor Milka… esa textura de la crema Philadelphia con un sabor de chocolate.
Según su Story, los chicos de Monster se dan un paseo por Europa para aprender de los mejores Baristas y crean esta combinación basada en 3 tazas de espresso, leche helada y le añaden su mezcla de Energy Monster.
El problema con Monster no es la elasticidad de la Marca, sino la forma en la que construimos el significado.
Un MONSTER COFFEE, se entiende que es el Monster de siempre con sabor a Café. Pero un ESPRESSO MONSTER es un café con leche con sabor a Monster.
En matemáticass no pasa, pero en Branding el órden de los factores altera el producto.
Como poco es una estrategia muy diferente de lo que han hecho sus principales ‘imitadores’. Los chicos de Eneryeti han salido a competir en este segemento con una Marca más enfocada llamada ‘Café Guay’ y los de Missile con ‘Green Rain’.
Como siempre, el tiempo dirá quién se equivocó.
En fin, un macchiato!
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