¿Cómo importarle a alguien?


Es quizás lo que mejor resume nuestras vidas. El deseo de importar a alguien.

Para eso vivimos, y en eso se basa este juego. Ser capaces de crear valor y preferencia para las personas que nos rodean, nos importan y necesitamos.

Importar a las personas que quieres que sean tus amigos, importarle a ese jefe al que quieres deslumbrar, al entrenador de tu deporte favorito, a la chica o el chico que te gusta tanto, a tus hijos cuando seas mayor. Importar.

Es curioso que ese fenómeno que mueve nuestras vidas, se repita en el contexto del Branding.

Porque al final del día una Marca es la capacidad de importarle a alguien.

Vivimos en un mundo hipercompetitivo, en el que las empresas y las naciones simplemente quieren importar más que el resto. Importar a su público objetivo, a sus empleados, a sus inversores, a la sociedad…

Pero este principio básico, que parece que muchos tienen controlado, no puede estar más lejos de ser alcanzado por la mayoría. Porque no es lo mismo destacar en un mercado, que importarle a alguien.

No es lo mismo ser la persona más vistosa de un Bar, que ocupar un espacio en la vida de alguien. ¿Verdad?

No son pocas las Marcas que se dejan todos sus esfuerzos en hacerse un hueco en un mercado, en una categoría. Trabajan mucho la diferenciación, se convierten en actores muy competitivos, sacan el músculo del GRP y las ventas fluyen sin problema. Marcas que se dejan sus esfuerzos en DESTACAR.

Sí, destacar. Ser capaz de construir una posición diferencial y relevante frente a tus competidores, siendo una gran elección para tu público objetivo.

Pero eso es muy distinto a Importar. Porque importar es un estado emocional que sucede cuando algo o alguien es capaz de formar parte de tu vida, y tu de la suya.

¿Cuántas Marcas te gustan? Seguro que tienes una Marca favorita para casi cada categoría. Pero, ¿Cuántas Marcas te importan? Es decir, ¿Tienes alguna Marca de la que te sientas orgulloso cuando la llevas? ¿Te dolería que alguna Marca desapareciera de tu vida? ¿Eres 100% fiel a una Marca por principios?

Seguro que alguna tenemos, pero las podemos contar con las manos. Y no nos confundamos, que te fastidie que desaparezca tu Marca de bollos favorita porque es la que más te gusta, no es lo mismo que sentirte orgulloso de comprarla y compartirlo con el mundo porque te importa.

Seguro que las motivaciones de los que compran Patagonia, Ecoalf o son usuarios de Triodos, son mucho más poderosas que los que usan Nike o Santander. Y esto no va de RSC, esto va de suplir un espacio en nuestras vidas.

Como en la vida real, para importar a alguien tiene que darse dos simples premisas:

1. Entender las cosas que a esa persona más le preocupan, inquietan, desea o persigue.
2. Formar parte de la solución a esas preocupaciones, inquietudes, deseos o sueños.

Es decir, pretender importar en la vida simplemente preguntándome cómo puedo venderle lo que tengo, es cómo ir a un bar buscando matrimonio diciendo lo guapo que eres.

Importar en la vida de alguien, muchas veces, implica trascender a la venta. Implica invertir sin retorno inmediato. Implica pensar más por ellos que por ti. E implica entender que antes de pedir hay que dar.

Por eso, aquellas Marcas que no son capaces de profundizar en las motivaciones y tensiones, ya no de la categoría en la que operan, sino de la vida de a quienes nos dirigimos, no serán capaces de transcender nunca de la venta.

Al final del día las Personas no vivimos en categorías, vivimos en nuestro mundo, en el que se cruzan todas las categorías y Marcas. Y algunas, sólo algunas son capaces de compartir mis motivaciones y actitudes vitales, y serán esas a las que yo cuide más.

Gastar más por una prenda de ropa de una Marca que me importa, y gastarme menos en un producto de belleza cambiando de Marca para compensar… es un buen ejemplo.

Así que en un mundo en el que todos luchan por captar la atención de quienes estamos ahí fuera, debería empezar a pensar cómo esa atención puede convertirse en sentimiento.

Cuando apagan las luces de ese bar, no eres más que lo importaste o no a la gente que estuvo allí.

En fin, hablando de bares… uno solo!

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¿Cómo importarle a alguien?
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