Las Marcas Únicas necesitan Identidades Únicas


El primero, el mejor, el único, el líder. Muchas palabras para designar un estado y múltiples actitudes.

Vivimos en una sociedad diseñada para el modelo de producción en cadena de principios de siglo XX. Nuestro sistema educativo, nuestros valores, e incluso nuestras leyes, están pensadas para que la máquina no se detenga.

Un sistema competitivo en el que nos enseñan que para destacar hay que ser mejor que el resto, no diferente, mejor. Nos enseñan que el éxito se alcanza si ganas, no si simplemente te conformas con participar. Nos enseñan que el liderazgo es una posición a conquistar, pero nadie nos enseña que hay que mantenerlo.

El liderazgo es una posición privilegiada de mercado que te proporciona un poder y que conlleva una gran responsabilidad.

Y muchos se olvidan que en esta vida todo funciona en un binomio llamado Ser y Parecer. No vale de nada ser el líder de una categoría si no lo pareces.

No son pocos los casos de compañías que han creado un negocio y una posición privilegiada, pero que por el camino su Marca no les acompañó. Y necesitan lo que cariñosamente llamamos “Poner la Marca a la altura del negocio”.

Podríamos pasarnos horas escribiendo sobre esto, pero queremos pararnos en uno de los aspectos que más impacto tienen en un primer punto de contacto: La Identidad Visual.

Aunque no sea, ni de lejos, lo más determinante de una Marca, sí es un primer mensaje que te dice sin palabras lo que pueden esperar de ti.

Por ello, aunque no es determinante, es vital que una Marca que pretende liderar una categoría sea capaz de transmitir lo que debe.

El liderazgo requiere ciertas dosis de ‘uniqueness’ (de ser único). Es decir, el liderazgo requiere el esfuerzo de encontrar los gestos, los significados, la narrativa y los recursos que me permitan transmitir una idea diferente a la de los demás. Ya no sólo diferente, única.

Esto nos lleva a que nuestra Identidad Visual debe responder a esta idea. No basta con ser diferente, tiene que mostrar al mundo que somos algo que los demás no pueden ser.

Recientemente hemos visto el caso tan comentado del Rebranding de BBVA, que rediseña su logotipo para ser más digital y más actual, usando un gesto de VA similar a dos flechas contrapuestas.

Más allá de si nos gusta o no nos gusta, la reflexión es diferente. ¿Es único? Es decir, ese gesto identitario que pretende construir una Marca única en el mundo, que lidere su mercado a nivel global…¿Es único?

No. No lo es. Es fácil, encontrar cientos de Marcas con un gesto parecido, similar o idéntico. En todos los mercados, en todas las dimensiones.

La LANZADERA de Mercadona, el Mercado de Valores BIVA de Méxio, STRAVA la plataforma para deportistas… es más es un gesto que puedes encontrar en cualquier librería de logotipos vectorizados (VA).




La M de McDonalds, la bandera de Bank of America, la flecha de FEDEX, los colores de Google, la V de Visa, las rayas de IBM, la tipo de GE, la ligadura de Coca-Cola, la sonrisa de Amazon.

Hasta la sonrisa de Amazon, repetida en millones de logotipos por todo el planeta, tiene un gesto único conectando la A y la Z para demostrar que en Amazon lo encuentras todo con una experiencia satisfactoria.

Tratar la Identidad de una Marca de este tipo, no es hacer una identidad diferencial en tu categoría, es crear una identidad diferencial en todas las categorías.

El ser humano no va por la calle simplemente pensando en bancos y viendo bancos, o pensando en operadores móviles y viendo marcas de operadores. Caminamos impactados por miles de Marcas, categorías que se mezclan e identidades.

Ya no competimos por ser distintos en una categoría, competimos por ser distintos en la vida de las personas. Y eso es lo que parece que no acabamos de entender.

El ejercicio de BBVA, como el de otros muchos, no se trata de si era bonito o feo. Sino de si ese gesto, ese rasgo es propietario o no. Si es algo que nadie jamás se atrevería a copiar porque sería muy obvio.

Cuando construyes sobre elementos planos y genéricos, es sencillo que los demás se sumen, copien, imiten o inspiren… pero cuando son gestos propietarios, únicos y originales, si lo construyes bien, es difícil que nadie utilice nada medio parecido.

Y si lo hacen… ¿Qué os parecería una Marca que tenga una pera mordida en su logotipo? Pues eso.

Así que, por resumir, liderar no es lo mismo que ser único, porque las Marcas únicas lo son siempre por actitud, y el liderazgo es temporal.

En fin, VA!

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Las Marcas Únicas necesitan Identidades Únicas
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