Marcas y la teoría de Herzberg


Es difícil saltar si no puedes apoyarte en el suelo.

O lo que viene a ser lo mismo, no podemos aspirar a alcanzar lo que queremos, si ni siquiera tenemos lo que necesitamos.

Hay un binomio en nuestras vidas que todos perseguimos de alguna manera, con más o menos intensidad, pero rige nuestra conducta y mueve nuestra vida. El necesito-quiero.

Necesito aire para respirar, comida para alimentarme, protección para sobrevivir, calor para no helarme. Quiero ser feliz, viajar muy lejos y conseguir mis metas.

Las motivaciones y necesidades humanas, un campo muy explorado por las grandes mentes de estos últimos siglos, y un faro para las Marcas que nos rodean.

Una Marca es la oportunidad de importarle a alguien. Y a alguien le importamos cuando tenemos algo que él necesita o quiere, siendo nosotros una opción preferente frente a los demás.

Abraham Maslow ya formuló su teoría sobre la Pirámide de las Necesidades Humanas, en la que afirmaba que a medida que cubrimos nuestras necesidades más básicas, se crean otras superiores: Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Reconocimiento y Aspiracionales.

Interesante, pero poco preciso, ya que las motivaciones humanas no se crean a medida que se satisfacen las necesidades, sino que se priorizan de una determinada manera según esas necesidades. ¿Cuántos colectivos con problemas de salud no sueñan con ser reconocidos por la sociedad? ¿O cuantas personas de éxito no están obsesionadas con su seguridad? 

Otro psicólogo humanista, más tarde, formuló una teoría más sencilla que condensaba un poco esta idea, pero orientado a la productividad del trabajador. La teoría de los dos factores o la teoría de la Motivación e Higiene.

Herzberg, una de las mentes más influyentes en la gestión organizativa, sostenía que el ser humano es feliz o infeliz, en función del cumplimiento de dos tipos de Factores: Higiénicos y factores de Motivación.

Nos decía que un empleado no puede ser motivado si sus factores higiénicos no se cumplen. Es decir si su sueldo, sus condiciones, el ambiente de trabajo o la relación con sus compañeros, no es buena. Si lo llevamos a nuestras vidas, es algo parecido, no pretendas que sea feliz mientras pase hambre.

Es ligeramente distinto a lo que proponía Maslow. Yo aspiro a ser feliz tenga o no tenga hambre, aunque pueda o no pueda serlo.

Esto es una lección muy simple, pero muy importante para la competitividad de una Marca. Ya que su objetivo principal es formar parte de nuestras vidas conectando con nuestras necesidades y motivaciones.

¿Parece idiota? Pues no lo es. Hoy, en España, hay mil Marcas grandes y pequeñas que podréis encontrar construidas obviando este binomio.

Un banco seguro, transparente y personal: Todos. Un supermercado de calidad, surtido y precio: Todos. ¿Os suena? Marcas que pretenden construir compitiendo en los higiénicos de una categoría. O Marcas que se olvidan de los higiénicos quedando como globos vacíos sin aire.

En la construcción de una Marca, tendemos a apuntar siempre a la parte más alta de la Pirámide, a uno de los extremos de ese binomio. Pero nos olvidamos que no vale de nada una cosa sin la otra.

Si sólo satisfacemos los Factores Higiénicos, no somos más que un ‘commodity’ una pieza sustituible en un puzzle complejo, sin nada más que ofrecer, sin un valor diferencial.

Si sólo satisfacemos los Factores de Motivación, no somos más que un globo sonda que se aleja y se aleja, somos la moda del momento, un arrebato de compra impulsiva, pero un sueño efímero cuando se rasca un poco. Amigos de Martini, de Blackberry , Desigual y otras Marcas que no cumplieron con los higiénicos de sus categorías.

Por lo tanto, es muy muy importante, que al definir el contenido de una Marca, se defina tanto la parte que conecta con nuestras motivaciones (insight), tanto la parte que sustenta esa conexión con el producto y la categoría.

A esa parte la llamamos Pilares de Marca o Principios de Marca. Aquellos aspectos más higiénicos que nos conectan con la categoría, y conectan el producto con nuestra Propuesta de Valor.

La definición del binomio que nos ayudará a saltar tocando el suelo. Porque desde una realidad de producto, siempre es más sencillo proyectar lo que somos de forma creíble, relevante y completa.

En fin, cuando la razón conoció a la emoción.

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Marcas y la teoría de Herzberg
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