¿Qué cuesta un ejercicio de Branding?


Estos días hemos visto mucho revuelo acerca del coste que ha tenido el restyling y reposicionamiento de Correos. Llevando a muchos profesionales a presentar sus dudas sobre si era necesario, y si ese importe era adecuado.

¿Cuánto pagarías por no enfermar nunca? ¿O cuánto crees que sería el valor de mantenerte siempre joven y atractivo? ¿O mejor, crees que es más caro mantener un edificio que no tiene grietas… o esperar a que se caiga a trozos?

En el mundo que vivimos hoy, la competitividad de una Marca depende más que nunca de la proactividad de su gestión, llevando a las compañías a revisar de forma continua la salud de sus elementos, para evolucionarlos, cambiarlos o potenciarlos.

Con un único objetivo: crear valor y preferencia, impactando positivamente en el negocio.

Pero vamos, dejando a un lado la teoría básica, y pasando de justificar que una Marca no es sólo un Logo, queremos arrojar luz de cuánto cuesta un ejercicio de ajuste de Marca.

Para empezar querría listar los diferentes tipos de proyecto que podemos abordar desde las consultoras de branding, y no todos tienen que ver con un cambio de identidad:

CREACIÓN
El ejercicio más completo, ya que supone la creación de todos los elementos que componen una Marca. Desde su Plataforma Estratégica, pasando por sus diferentes identidades visuales, verbales, actitudinales y sensoriales.

REBRANDING
Es un cambio completo, intenso y profundo en el que se replantean todos los elementos que conforman la definición competitiva de la Marca y sus elementos de identidad.

En este apartado podemos tener varios niveles de ajuste, los totales con un cambio de nombre incluido, y los parciales en los que se mantiene algo de lo definido.

RESTYLING
Es una evolución de los elementos existentes de la identidad, para adaptar la Marca a un nuevo contexto, a los cambios del mercado, a un ajuste del posicionamiento o como resultado de una adopción de tendencias importantes.

Lo mismo que con el rebranding, el restyling puede tener varios niveles, desde cambios de códigos visuales, pasando por simples ajustes y actualizaciones de la misma identidad.

Estos ejercicios pueden o no impactar en el Logotipo. A veces simplemente se interviene en la evolución o creación de un nuevo lenguaje visual de Marca.

ACTUALIZACIÓN
Son ejercicios que casi no se aprecian y suelen ser bastante habituales en la gestión proactiva de Marca. Se introducen nuevos elementos en el sistema, se ajusta una paleta, se cambia una tipo, un nuevo sistema ilustrativo, etc… pequeños cambios que nos permiten seguir siendo competitivos.

REPOSICIONAMIENTO
Es un cambio competitivo, una nueva forma de definir nuestra Propuesta de Valor y lo que somos capaces de proyectar al mundo. Este ejercicio de redefinición de la Plataforma de Marca no siempre tiene que conllevar un ajuste de la Identidad visual.

Podemos cambiar compañías enteras, simplemente cambiando la forma de atender el teléfono, de redactar un contrato o la forma de expresar lo que decimos.

A partir de aquí podemos hacer una lista infinita de tipos de proyectos más complejos como Arquitectura de Marcas, Salud de Marca, Engagement y Cultura, Planes de KPI, Brand to Life, Mapas de Experiencia, Branding Sensorial, Branding de Espacios, Co-Brandings y Patrocinios, Herramientas avanzadas de Gestión, etc…

Pero vamos a quedarnos con lo que la gente suele ver. Los que impactan en la Identidad de las Marcas.

Estos días hemos visto que la adjudicación de Correos, dotada con 250.000 Euros, acababa siendo adjudicada por 140.000€. Algo que parece que ha alarmado a mucho ajeno al mundo del Branding.

Teniendo en cuenta que un proyecto de una Marca de las dimensiones de Correos, puedes tardar tranquilamente un año en redefinir, e implementar todo lo que necesitas. Y teniendo en cuenta que necesitas un mínimo de 3-4 personas en el equipo: Cuentas, Estrategia, Diseño… y teniendo en cuenta que necesitas personas con mucha experiencia para hacer algo así…. ¿Cuántos sueldos de ese tipo de personas te pagan 140.000€ en un año? Fin del debate.

El coste de un proyecto de Branding, depende tanto del reto, como de la dimensión de la compañía. Todos entenderán que no es lo mismo el bar de la esquina, que una compañía con 60.000 empleados y más de 300.000 materiales empleados, por ejemplo.

Como en cualquier negocio de servicios, el coste de un proyecto de Branding se calcula en base a las horas dedicadas por los diferentes perfiles a resolver el reto encomendado.

A más tiempo, a más personas necesarias para acabar el proyecto en plazos, más coste.

¿Qué cuesta un perfil medio de Consultoría de Marca por hora? La horquilla depende del tipo de consultora y su tamaño, pero podéis haceros una idea, orientativamente.

Director de Estrategia: 100 – 210€
Director Creativo: 100 – 210€
Director de Arte:  80 – 110 €
Diseñador Senior: 50 – 80 €
Diseñador: 30 – 60 €
Consultor: 40 – 80 €
Dirección de Cuentas: 80 – 100 €
Ejecutivo de Cuentas: 30 – 60 €

A estas cantidades de precio venta / hora, puede sumarse un % de rentabilidad para la consultora y un % de desviación si se prevé un proyecto complicado o que puede extenderse más allá del tiempo presupuestado.

Estos perfiles pueden tener más o menos peso en los proyectos, pero por poner un ejemplo práctico, y sólo a modo orientativo. Las horquillas fluctúan en función del tamaño de la consultora o la agencia:

REBRANDING MARCA GRANDE (IBERIA, NATURGY): +200.000 €
REBRANDING PYME (GRANDE): 30.000 € - 70.000 €
REBRANDING PYME (PEQUEÑA): 20.000 € - 40.000 €

RESTYLING MARCA GRANDE (CORREOS, SEAT): 70.000 € - 150.000 €
RESTYLING PYME (GRANDE): 20.000 € - 50.000 €
RESTYLING PYME (PEQUEÑA): 9.000 € - 15.000 €

CREACIÓN MARCA GRANDE (VERTI, COIN): 60.000 € - 100.000 €
CREACIÓN PYME (GRANDE): 20.000 € - 40.000 €
CREACIÓN PYME (PEQUEÑA): 6.000 € - 15.000 €

Y sobre todo, una cosa es lo cuesta contratar a la consultora, y la otra la inversión que haya que realizar para el cambio. Que el cambio puede ser total y a lo grande, como hizo ABANCA… o progresivo y con los años como hizo REPSOL.

Bueno, espero que ahora quede un poco más claro por qué las cosas cuestan lo que cuestan. Otro día hablaremos en profundidad, por qué una Marca Pública es importante mantenerla en buen estado de salud, por el bien de todos.

En fin, precio-hora, ni más, ni menos.

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¿Qué cuesta un ejercicio de Branding?
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