ING: El banco no banco, o cómo negar tu existencia


No pienses en un elefante. Esfuérzate, cierra los ojos, apriétalos con fuerza, concéntrate, deja la mente en blanco y por favor, no pienses en un elefante.

Imposible, ¿Verdad? Es imposible porque nuestro cerebro está programado para reconocer e identificar conceptos que evocan marcos mentales que tenemos almacenados, y nos facilitan la toma de decisiones, la interacción con nuestro entorno, o nuestra propia supervivencia.

‘Huele a gas’. Es una alerta automática que evoca todos los marcos mentales relaciones con el gas, el peligro, explosiones, intoxicaciones y huida.

Bueno, no os voy a descubrir nada acerca de los marcos mentales y su uso en las diferentes áreas sociales, psicológicas o pedagógicas. La política es un gran maestro del uso de estos marcos y os recomiendo el libro ‘No pienses en un elefante’.

¿Por qué hablamos de marcos mentales? Pues porque ING acaba de presentar una nueva campaña, en la que la Marca utiliza un mensaje principal que nos ha llamado mucho la atención.

“El banco no banco”

Bueno, un aplauso a Rushmore por la campaña. Igual que aplaudimos en su día, como campaña Mixta, la del cerdo volador… pero fueron unas risas sin más que no llevaron a ninguna parte.


La campaña intenta, y lo consigue, hacer un paralelismo entre lo que a veces creemos que son las cosas y lo que realmente son, usando la misma palabra para lo que puede definir varios conceptos antagonistas.

Y como ING, por supuesto, es un banco muy muy muy diferente del resto de bancos que dicen que son muy muy muy diferentes, pues ya está somos el banco que no parece un banco. ¿Lo resumimos? El banco no banco.

No es nuevo que la banca lleva años intentando diferenciarse entre sí, y protegerse del nuevo universo fintech. Lo que ha provocado movimientos como el de BBVA, el del Santander y este último.

Pero es la primera vez que vemos a un banco intentando negar lo que es. Y como poco es raro.

La sensación es que es un movimiento ‘campañable’, es decir otro de esos mensajes felices para transmitir al mundo ‘ey! Estoy aquí y soy muy muy diferente del resto’. Hasta aquí genial, pero desde el punto de Marca es un ejercicio muy discutible. Por mil razones.

Las Marcas conectan lo que tengo, con lo que necesitan, de forma diferencial y relevante. Es decir, son un vehículo que explican de forma sencilla y directa quién soy, qué hago y por qué soy importante para ti.

En este sentido ING lo ha hecho siempre fenomenal, y aquí lo hemos usado como ejemplo mil veces. Empezó como un banco complementario “Tu otro Banco”, luego nos contó por qué era diferente “Fresh Banking”, y en esta última etapa nos ha explicado qué aporta a nuestras vidas “People in progress”. De libro! De manual!!!.... pasar por el Qué, el Cómo y acabar en el Para Qué en la evolución y maduración de la Marca.

¿Y ahora qué hace? “El banco no banco”. Eso nos devuelve al Qué, a la casilla de salida, a quién soy. Pero es una casilla que no aclara, sino confunde.

“Soy un perro no perro”, parezco un perro pero soy diferente a todos los perros, porque soy más aseado, soy más independiente y mucho más inteligente. ¿Eres un gato? No porque ladro!... WTF!

¿Qué es un NO BANCO? ¿Qué hace? ¿Qué ofrece? ¿Qué lo diferencia? ¿Y qué es un NO BANCO que es un BANCO?

De verdad que lo entendemos, pero a veces en lugar de buscar la frase de la campaña para la notoriedad, para que pase esto, para que estemos hablando de lo que ha hecho ING, estaría genial construir algo de Marca ya puestos a gastar una millonada en GRPs.

Es decir ‘Fresh Banking’ cualifica el tipo de banca que soy capaz de hacer. ‘El NO Banking’ también. Pero el ‘Banking no banking’ es un mensaje muy estéril.

Y retomando los marcos mentales, no puedes pretender salir del marco mental de la banca, invocándola sin cualificar.

No es lo mismo un banco, que el banco del tiempo. Y tiene la misma palabra ‘banco’ pero cualifica diferente en nuestra cabeza. Ni el banco de sangre, ni el banco de alimentos, ni el banco de ideas… pero el banco no banco, es banco.

Si hablamos de gustos, nos gusta la campaña claro que sí. Si hablamos de construcción de Marca, es un paso atrás.

Es un paso atrás porque se limita a describir quién es, sobre una Marca que lleva 20 años con nosotros y estaba en un estadio superior de construcción. Es un paso atrás porque no aporta nada en el mensaje y necesitas ir a la comparación punto por punto para entenderlo. Es un paso atrás porque no proyecta el beneficio de un ‘no banco’ para sus clientes, etc…

Tu otro banco: era un Qué, pero te explicaba de forma sencilla por qué existo.
Fresh Banking: era un Cómo, pero te marcaba la diferencia frente a la banca tradicional.
People in Progress: era un Para Qué, y te dejaba claro el propósito de lo que quería aportarte a ti.

Espero que sea uno de esos capítulos en los que la agencia de publi se luce con una campaña y no sea un nuevo tagline que pretenda proyectar una Propuesta de Valor para sus audiencias.

Si así fuera…. Todo el ecosistema de fintech que llega tiene más credibilidad en el mensaje que ING. Y cualquier banco existente que iguale condiciones, productos y servicios se carga el mensaje de diferenciación en 3, 2, 1. No es precisamente un mensaje apropiable, diferencial o relevante.

Si fuera una propuesta de valor de Marca, esto debería tener implicaciones. Es decir cómo es un banco no banco. ¿Tiene sucursales? ¿Hace falta tener tarjetas? ¿Sólo vendes productos financieros? ¿Me echas si no pago? ¿Tienes contratos con 153 cláusulas? ¿Y los cajeros? ¿Son un acceso wifi para navegar? Etc… etc… etc…

¿Qué es un NO BANCO? No desde la comunicación, sino desde el propio modelo de negocio. Ahí es cuando se diferencia el farol de la realidad. La comunicación de la Marca. Humo y colores, de intenciones y cambio.

ING basa toda esta campaña en un informe encargado a PWC sobre el impacto de la entidad en la sociedad estos últimos 20 años. Todo tiene que ver con si es la entidad que más créditos ha ofrecido, si es la entidad que más dinero te ha hecho ahorrar o la que menos comisiones tiene. Vamos las dimensiones que esperas de un banco, o del mejor banco.

Ese tipo de informes lo tienen todos, el Popular en su momento tuvo uno de KPMG, por ejemplo. Y no eran 20 años, eran 80 años.

Mientras ese ‘no banco’, se quedé en un spot, y no redefina de verdad lo que podemos esperar de un ‘no banco’, se quedará en el mensaje feliz del ‘cerdo volador’… AH! Perdón… que no ha dicho que es un ‘No banco’, que ha dicho que es un ‘banco… no banco’… ahh!!! Cierto. Entonces no hace falta redefinir la categoría sino ser un simple banco diferente.

En este artículo: 7 Pasos para redefinir tu categoría negándola, contábamos cómo se hacen estas cosas de verdad... no sólo para quedarse en un mensaje de campaña. Por si ayuda a alguien: http://www.branzai.com/2019/04/ser-diferente-no-es-suficiente-be.html

En fin, el banco no banco que no quería dejar de ser un banco.

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ING: El banco no banco, o cómo negar tu existencia
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