Somos personas. No importa a lo que te dediques, si estás comprando en el súper, o eres el director financiero del IBEX. Todos somos personas.
Y como personas funcionamos de la misma manera, tomamos las decisiones basadas en los mismos procesos cognitivos, y entendemos el mundo con los mismos sentidos, estemos dónde estemos.
Lo único que te separa de tu yo del súper, y de tu yo del despacho, es el contexto que determina el marco bajo el que tomarás tus decisiones. Pero en ningún caso dejas de ser tú.
Esto es lo que han entendido todas las Marcas que han querido construir una relación de valor con sus audiencias. Hagas tornillos, o refrescos, tu objetivo es importarle a alguien. Y ese alguien es una persona.
Desde esta perspectiva la antigua distinción del nuestro mundo empresarial empieza a disolverse. Hemos hablado y hablamos del Business to Consumer, cuando nos referimos a negocios en los que tenemos una compra de consumidor directo, y cuando hablamos de Business to Business cuando describimos las relaciones de empresas con empresas que no llegan de forma directa al consumidor.
Llevamos décadas creyendo que la Marca es mucho más importante para el B2C, que para el B2B. Llevamos décadas usando unos códigos para unos y otro para otros, un tipo de Marcas para el B2C y otras para el B2B. Pero eso ya acabó. Acabó en el momento que nos dimos cuenta que sea un B2C o B2C, tratamos con personas y queremos construir una conexión con ellas.
Si a todo esto le sumamos que hoy las Compañías están más expuestas a la sociedad que nunca, y que jamás hemos tenido tanta presión social por lo qué hacemos y cómo lo hacemos, el reto se complica.
Aquella empresa que construye un puente para la Administración Pública, no sólo debería preocuarle su cliente institucional, sino que lo que hace impacta directamente en la sociedad, en los ciudadanos, en las personas. Y tan importante es crear valor para la administración, que para los ciudadanos, porque ambos se retroalimentan.
Aquella empresa que genera energía para otras empresas, pero su generación impacta en el planeta, no sólo le debería importar su cliente, sino las sociedades y comunidades en las que impacta su actividad.
Esta dualidad, esa nueva forma de entender el rol de una Marca y la responsabilidad de una Compañía, va más allá del B2B. Es lo que conocemos Business to Business to Society.
Business to Business to Society. Es una forma de construir compañías y Marcas creando valor y preferencia para nuestros clientes y nuestro entorno. Sea cual sea.
Es una nueva forma de entender la creación y gestión de Marcas B2B que las obliga a entender de una nueva forma lo que son. Lo que proyectan, y lo que aportan. Cada vez es más fina esa delgada línea que separa el B2B y el B2C, siendo en ocasiones imperceptible la diferencia.
Cuando compras en el súper y buscas en tu bolsillo tu móvil para pagar, cuando estás en casa seleccionando algo que ver en Netflix, cuando le preguntas a SIRI qué tiempo va a hacer hoy… esas experiencias, no desaparecen cuando estás sentado detrás de una mesa en tu despacho. No dejan de importarte esas cosas, no dejas de esperar lo que vives en tu mundo fuera del trabajo. No dejas de ver las Marcas de la misma manera.
Quien no entienda que el B2B ha cambiado, quien no entienda que esto va más de personas que de tornillos, no entenderá cómo recuperar su competitividad.
En fin, importar a alguien, siempre.
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