Naming: El infierno para las Marcas


¿Tienes hijos? ¿Mascota? ¿Un peluche al que le tengas muuucho cariño? ¿Sí? Seguro que entonces te has enfrentado a ese momento mágico de darle nombre.

Ese momento en el que algo pasa de no existir a existir, de ser uno más a ser más que uno. Ese instante en el que se crea una caja en la que se irán guardando todos sus recuerdos, vivencias, acciones y experiencias.

Una caja que lo acompañará toda su vida, que será su carta de presentación, lo primero que oigan los demás cuando ni te conocen. Tu nombre.

Una serie de letras que se relacionan contigo, que no construyen lo que eres, pero sí lo representan.

Pues bien, si os habéis enfrentado a ponerle nombre a algo, y no os ha parecido algo trivial, ni sencillo, imaginad lo que significa ponerle un nombre a una compañía, a una Marca.

Si tenéis hijos, o tenéis a alguien cercano que los tenga, seguro que habéis vivido aquello de ‘¿Cómo le vamos a poner Noa? ¡Hay miles de Noas, está de moda! O aquello de ¿Elias? ¿Quieres que parezca viejo con 3 años?’. El nombre debe ser capaz de construir nuestro propio espacio y acompañarnos en lo que queremos ser, o en lo que acabemos siendo mañana.

Al final, no es un simple nombre, es la etiqueta que llevarán miles de empleados, la forma en la que millones de clientes van a nombrarte, la caja que recogerá todo lo que hagas, lo que hablará de ti incluso antes de que lleguen a conocerte.

El Naming, el proceso de nombrar Marcas, se ha convertido en los últimos tiempos en algo complejo, ya no sólo por la capacidad de crearlos correctamente, sino por la alta dificultad que nos encontramos en el proceso.

Para quien se haya enfrentado a un proceso de Naming, sabrá que la parte más complicada no es definir los posibles nombres, sino que los dos mayores retos son: la viabilidad registral y la presentación al cliente.

Aunque parezca mentira, el problema no llega (habitualmente) de la incapacidad de crear un buen nombre, sino de la incapacidad de registrarlo o transmitirlo correctamente al cliente. Veamos por qué.

MARCA REGISTRADA
Un nombre no vale de nada si no se puede registrar. Esto es como en la vida real, imagina que quieres llamar a tu hijo (en España) ‘El diablo rojo’, posiblemente llegarás al registro y te dirán que vuelvas a tu casa a pensar otro más apropiado, que no se permite.

Ahora imagina que la quieres llamar María, y te dicen que en tu ciudad ya hay una niña llamada María, que vuelvas a casa a pensar otro.

Este es el problema real que nos encontramos a la hora de registrar un nombre, la incapacidad de hacer que sea viable para su registro por coincidencias exactas o parecidos que puedan llevar a confusión.

En España se registran cerca de 30.000 nuevos nombres cada año, y cerca de 8 millones de nuevas Marcas en todo el planeta. Siendo España un país que pertenece a la UE, no sólo debe preocuparse por las Marcas que se registran aquí, sino por todas aquellas de otros países que tienen un registro y protección Comunitaria… cuenta y suma.

El 70% de los nombres que una consultora crea para una Marca, caen en la viabilidad registral. Y no son precisamente los que menos te gustan o los que menos funcionan.

El problema es complejo porque el Sistema de Registro se basa en las Clases de Niza, unos epígrafes de actividad que hoy se han quedado muy obsoletos. Hay clases que recogen actividades tan amplias que cabe un dentífrico y un láser de cirugía. O clases ‘escombro’ que llamamos, como la 35, que hay es casa imposible registrar a penas nada de lo amplio que es su espectro.

El sistema se enfrenta a un colapso derivado de la globalidad, la falta de recorrido de las Clases y la especulación.

Los registros de Marcas son cementerios de zoombies, hay cientos de miles de Marcas renovadas y no usadas, nombres en posesión de empresas que no utilizan o las tienen latentes, activos que nadie más puede usar.

No añadamos a la ecuación el tema del dominio ‘.com’, porque nos estalla la cabeza. 60 Millones de Dominios ‘.com’ registrados cada año. Dominios que en su mayoría no tienen un registro de Marca asociado, es decir, puedes inventarte un nombre ahora mismo, comprar el ‘.com’ y no registrar la Marca. Eso supondrá un doble problema, para cualquiera que en un futuro quiera registrar ese mismo nombre para su negocio y no tenga el ‘.com’, y el del dominio se expondrá a que le restrinjan el uso de ese nombre por no haberlo registrado. Un caos.

Y por otro lado, el cliente…

MARCA INCOMPRENDIDA
Uno de los mayores problemas hoy es hacer entender a algunos clientes que el mundo ha cambiado. Que la gente es capaz de pronunciar JUST EAT correctamente y no dicen Justeate, en Madrid o en el pueblo remoto de Badajoz. Que la gente compra Haagen Dazst y no saben ni como se escribe, o te suscribes a DAZN y no sabes ni pronunciarlo.

Que los nombres ya no tienen que empezar por ‘A’ para aparecer en los listados de las ferias, o el listín telefónico, en las primeras posiciones, como hace décadas.

Que no importa cómo lo escribas porque Google es suficientemente inteligente para dirigirte a lo que estás buscando. Que las búsquedas mañana serán por voz, no por texto, así que da igual cómo carajo se escriba tu Marca, si le cambias una V por una B, o le repites dos vocales… Deliveroo, Wamos.

Que lo de que sea corto y fácil es relativo, porque no recuerdas mejor UPS que William Hill, porque todo depende de lo que hagas con ese nombre y cómo le dotes de contenido.

Que el nombre no puede resolverlo todo, y que no existe un nombre perfecto, que se hace perfecto con el tiempo y nuestra capacidad de darle el significado adecuado.

Por todo esto y más, crear nombres se está convirtiendo en un pequeño infierno para las Marcas, en el que muchos se quedan atrapadas para siempre.

En fin, nombrando que es gerundio.

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Naming: El infierno para las Marcas
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