¿Te imaginas encontrarte un logotipo de Disney en un concierto de Heavy Metal? ¿O a Harley Davidson en un evento infantil? ¿O a McDonalds en un combate de Boxeo? ¿O a Apple patrocinando la petanca de tu pueblo?
Si tu respuesta es no... déjame decirte que no entiendo por qué piensas que los que escuchan Heavy Metal no tienen niños pequeños; o por qué piensas que los papis de esos niños no pueden soñar con conducir una Harley; o por qué crees que los asistentes a un combate de Boxeo no tienen derecho a cenar algo rápido…o acaso los que juegan a la petanca no pueden tener un iPhone. Pero sería raro, ¿verdad?
Lo cierto es que el Patrocinio es una de las herramientas más poderosas que tienen las Marcas para significar. Para asimilar de forma rápida imaginarios, nuevos valores e ideas, y conectar con nuevos públicos. El Patrocinio es un acelerador, sobradamente demostrado, de construcción de Marca. Y de destrucción también.
Aquí en Branzai hemos hablado largo y tendido, estos años, sobre el Patrocinio, y la importancia para las Marcas de escoger el adecuado.
Aún así, hay muchas lagunas que quedan por abordar, ya que muchos siguen pensando en el Patrocinio como una herramienta de Marketing con un objetivo simplista, tener más clientes. Y la verdad, eso queda muy lejos del verdadero uso de los Patrocinios de Marca.
Y muchos siguen pensando que el ROI, es simplemente algo que podemos contar con los dedos en forma de dinero, sin llegar a pensar que el retorno de la inversión, no siempre se traduce en euros en la caja, pero sí en valor de la Marca.
Hoy, en la era del Purpose, el Patrocinio no sólo se ha convertido en una herramienta de Marketing y Comunicación, sino en una necesidad de responsabilidad. Lo que patrocinas, define lo que defiendes.
Un buen Patrocinio de Marca, será capaz de cumplir con 3 dimensiones principales:
VISIBILIDAD
Expondrá a la Marca a sus audiencias principales actuales y potenciales, en los entornos adecuados, para crear notoriedad. Ya sea porque está expuesta a mucho público, o porque el uso del mismo otorga mucha audiencia. Patrocinar una caminata a la Antártida no tendrá millones de personas a diario viéndolo en directo, pero sí nos otorgará una buena historia que contar.
RELEVANCIA
De lo más importante. Que ese Patrocinio importe a quienes te importan. Es decir, es posible que a los amantes de las Harleys les importe poco un evento infantil. Tiene que ser capaz de conectar de alguna forma con los intereses, pasiones o motivaciones de tus audiencias, y proporcionarles un valor.
CONEXIÓN
Y aquí es donde patinan muchos. La diferencia entre un Patrocinio Marketiniano y uno de Marca, la capacidad de encajar con los Valores y la Personalidad de la Marca. La capacidad de conectar con la esencia de la misma. Tirar a un tipo de la estratosfera, encaja con el concepto de darte alas, con la energía, el ser intrépido y ser valiente.
Imagina que la petanca se convierte en un deporte mundial, con millones de espectadores en todo el mundo ¿tendría sentido que lo patrocinase Apple?
Pues ahora imagina que uno de los deportes más violentos del planeta, la UFC, que consiste en tumbar a tu rival de la forma que sea y aprovechar cuando caiga a la lona para dejarlo inconsciente tan rápido como puedas… lo patrocina Burger King. Una Marca dirigida a adolescentes, a los chavales que mañana serán nuestro futuro. ¿Qué mensaje les estamos dando? ¿Para ser el King hay que pisar la cabeza a alguien que cae al suelo? ¿Sigue dándole hasta que reviente?
Sí, es un deporte que ven millones de personas, que todas esas personas tienen que cenar después del combate, que de alguna forma trata de ser el Rey de la lona…pero… ¿construye correctamente los valores de una Marca como esa? ¿Es un ejemplo para alguien?
Las Marcas son espejos en los que nos miramos, son marcos de referencia que seguimos, son valores que adoptamos. Hoy, en la era del Propósito, el Patrocinio es tan importante como lo que dices que haces por el mundo, porque a través de lo que apoyas, te defines a los demás.
Y sí, por cada euro invertido por Burger King en la UFC, recibirá 10. Pero qué reciben nuestros jóvenes a cambio. ¿Qué recibirá nuestra sociedad mañana?
Como alguien me dijo estos días, de pequeños nos decían que la sangre era Ketchup… pues eso.
En fin, tú no eres el KING.
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