¿Quién eres? Marca Activa y Pasiva


Te despiertas temprano, una ducha, un café, te arreglas y sales por la puerta a ver qué te depara el día.

Te cruzas gente que conoces y gente que no, con algunos interactúas, a veces unos segundos, a veces unas horas. Ignoras a otros y acabas el día recordando pocos de esos momentos. Y en todo ese trayecto, desde que pusiste un pie en la calle, construiste o destruiste tu Marca.

Incluso antes de pisar la calle, antes de salir de casa, antes de que te viera, escuchara o tropezaras con alguien, ya estabas construyendo o destruyendo tu Marca.

Ya sea porque eres invisible para el mundo que te rodea, deliberadamente, o porque simplemente nadie te ha recordado al llegar a casa. O ya sea porque significaste algo para alguien.

Este proceso tan natural para nosotros, e inconsciente muchas veces, es el mismo proceso al que se enfrentan las Marcas para ocupar un espacio en nuestras vidas, para ser ese pequeño recuerdo que te llevas a casa cuando ellas ya no están.

Al final todo se reduce a la creación de interacciones que construyen un significado para nosotros, que muchos llaman Experiencia de Marca. La suma de todo lo que hacemos y no hacemos, al salir por la puerta y pisar la calle en la que transitan todas nuestras audiencias.

En este proceso, hay muchos factores que nos ayudan a construir esa percepción, ese significado, que nos ayuda a ser diferentes de los demás, a ser relevantes en la vida de la gente y a proporcionar valor y preferencia a los que nos rodean.

Siempre que hablamos de Experiencia de Marca, parece que estemos hablando de provocar reacciones en nuestras audiencias a través de las diferentes interacciones que se producen en los distintos puntos de contacto. Y en parte es cierto. Pero también es cierto que provocamos reacciones en la gente que nos rodea sin siquiera interactuar con ellos. Y esa parte de la Experiencia pocos la controlan como tal.

Sales desaliñado y con mala cara, pareces triste o enfadado, y con las prisas te pusiste un zapato distinto en cada pie. No hace falta ser un genio, para saber, que no hará falta interactuar con nadie para crear una percepción concreta en aquellos que conoces y en aquellos que no. Y en el fondo, eso también es parte de la Experiencia de Marca que te define.

Por lo que podemos establecer dos factores importantes que crean lo que eres, aquellos que haces y aquello que no. Aquellos factores Activos de Experiencia de Marca y aquellos factores Pasivos de Experiencia.

Los factores Activos podemos definirlos cómo aquello que hacemos en cada punto de contacto para interactuar con nuestra audiencias. Conforma nuestro plan de activación de Marca. Cómo recibes a un nuevo cliente, cómo atiendes una queja, cómo es el proceso de compra en tu web, la funcionalidad de tu producto, o tu capacidad para cumplir con tu promesa, por ejemplo.

Pero también tenemos los factores Pasivos, que son aquellos que dicen todo de nosotros sin la necesidad de interactuar con nadie. Son parte de nuestra Identidad, de nuestras 4 identidades: visual, verbal, sensorial y actitudinal. La forma en la que proyectamos lo que somos, la manera en la que hablamos, el nombre por el que nos llaman, o nuestra actitud frente a los problemas que compartimos.

La suma de la Experiencia Activa y la Experiencia Pasiva conforman la totalidad de lo que los demás viven con nosotros. Construyen o destruyen lo que queremos ser.

Por lo tanto, un saludo a aquellas empresas que han decidido tener lo que muchos llaman CEX (Customer Experiencie), en un departamento independiente y aislado del de Marca, Comunicación o Marketing. Un saludo a aquellas compañías que creen que la Experiencia de Cliente, basada en el Journey de compra, define la Experiencia de Marca. Un saludo, también, a aquellos que creen que la Experiencia de Marca es simplemente montar un sarao con luces y colores, o tirar a un tipo de la estratosfera.

Al final del día, no eres lo que viste frente al espejo al salir de casa, eres lo que los demás vieron y sintieron cuando saliste de ella. Y a veces muchos sólo te verán pasar, y a veces algunos pocos te verán interactuar.

En fin, la suma del todo, y todo suma.

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¿Quién eres? Marca Activa y Pasiva
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