Marca y CEOS: una extraña pareja


Nos gusta la coherencia. Como seres humanos estamos programados para buscar la sincronía, la coherencia, lo acompasado, lo predecible, la que podamos controlar.

Es puro instinto de supervivencia, estamos diseñados genéticamente para percibir ligeras alteraciones en nuestro entorno, para ser muy sensibles a insignificantes desalineaciones de dos objetos, para detectar cuando una nota se escapa, o para percibir el más mínimo movimiento en un fondo estático. Estamos diseñados para sobrevivir.

Ni más, ni menos, nuestra capacidad de valorar un entorno en los 2 primeros segundos, no dista mucho de la capacidad de una cebra para detectar un león entre una maleza alta.

Esto es uno de los principios que rigen la forma en las que construimos una Marca. Todo lo que vemos de ella, tiene que encajar. La construcción de una Marca es algo complejo, pero tiene un fundamento muy sencillo, ser lo que decimos que somos, parecer lo que soy.

Y para ello la capacidad de que todos los elementos que construyen un significado para nosotros, respondan a la misma lógica. La realidad de mi producto, el posicionamiento que lo proyecta, el tono que me identifica, la identidad que lo transmite, la experiencia que lo materializa… todo.

Aunque a veces se nos olvida que uno de ese todo, son las personas. Los empleados. Aquellos que hacen posible que seamos lo que tenemos que ser.

Las Marcas se construyen hacia dentro para poderlas proyectar hacia fuera.

Nunca podremos ser una Marca divertida si nuestros empleados son tristes y pesimistas, si atendemos el teléfono de forma apocada y seria. Lo mismo sucede, que no podemos pretender ser una Marca sería y de confianza, si su CEO se empeña en transmitir todo lo contrario.

Y como siempre hemos dicho, el mayor gestor de una Marca se llama CEO. No sólo porque si él no cree en ella, es imposible alinear los diferentes objetivos internos en una única dirección. Sino porque el CEO construye y destruye Marca con cada una de las palabras que dice, con cada uno de los gestos que hace,

El CEO y la Marca, son en ocasiones una extraña pareja de baile. Si no se saben los pasos, tropiezan y caen.

El máximo responsable de una compañía es también la representación hacia dentro y hacia fuera, de su Marca. Es quien debería vivir, proyectar y liderar los valores de la Marca, transmitir su Personalidad y esforzarse por contribuir, a través del negocio, a la consecución del Propósito.

El CEO es un empleado de la Marca, y no al revés. La función del CEO, con respecto a la Marca, es ayudar a construirla de la forma más coherente y consistente, para impulsar su posicionamiento y posición en un mercado.

Ese posicionamiento y posición, se establecen en función de una estrategia para crear valor y preferencia de forma diferencial. Así que si la Marca tiene que ser fresca y moderna, su CEO también.

Y eso plantea varios problemas. Si usamos la selección de Personal por Valores, ¿Por qué no contratamos CEOs por encaje con Marca? Y si el CEO tiene que esforzarse por ser alguien que no es, no nos vale ese CEO.

La regla general es que esto funciona al revés. A cambio de responsable, cambio de rumbo. Eso es perfecto cuando buscas reorientar la empresa, por malos resultados, por estrategia de negocio, blablablá… pero no por dejar una huella personal para cuando te vayas.

Es curioso que nadie se dé cuenta que esto es un binomio indispensable, la Marca sustenta al CEO, y el CEO tiene el poder de sustentar la Marca. Qué bonito sería si ambos sustentasen la misma idea.

Al final del día, el responsable de la compañía es un impulsor interno de la cultura y el propósito, y un constructor externo de lo cómo somos. Que lo que queremos ser y lo que vean, sea lo mismo.

En fin, adiós al egomarquismo.

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Branzai | Branding y Marcas: Marca y CEOS: una extraña pareja
Marca y CEOS: una extraña pareja
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