La tercera ley de Newton dice que toda acción tiene una reacción. En concreto que una fuerza generada sobre un objeto, crea de la misma manera, otra de igual magnitud en sentido contrario. O lo que es lo mismo cada esfuerzo tiene su retorno.
Esto que formuló Newton es el principio de una ley física que explica la dinámica de nuestro universo, pero también es un principio ampliamente usado por la cultura popular y la mayoría de nuestras religiones. Recibes lo que das.
Si seguimos bajando este principio a los temas que sí que controlamos, veremos que hemos diseñado elementos de control para nuestras Marcas, basados en esta tercera ley de newton.
Pensamos que todo tiene que tener un retorno, que todo esfuerzo merece una recompensa, que cada empuje tendrá un rebote. Es lo que vemos ahí fuera, y es lo que esperamos de nuestras Marcas.
Bajo este principio nace lo que muchos conocéis como ROI, Return of Investment, el Retorno de la Inversión. Un indicador creado para medir esa fuerza que se genera en sentido contrario, cuando nosotros empujamos.
Un indicador ampliamente utilizado en la Gestión de Marketing, y en la de Branding, para medir el impacto que generamos cuando invertimos. El ROI de un patrocinio lo mediremos (de forma simplista), evaluando el dinero que invertimos frente al dinero que se generó en impactos publicitarios, incremento de ventas, etc.
El ROI de un spot de publicidad promocionando un producto, se medirá midiendo la inversión realizada, frente al incremento de ventas obtenido.
Así un ROI de 1:9, significa que por cada Euro invertido, has generado 9 para tu negocio. Newton tenía razón, toda fuerza genera una contraria, aunque no siempre es proporcional.
Lo que no cambia, es que si esperamos medir el retorno de una pelota golpeando una pared, o una inversión en TV, siempre esperamos tener un resultado medible en dimensiones físicas. Cuanto lejos llegará la pelota al rebotar, cuando dinero habremos generado de más.
El ROI es una herramienta útil para controlar lo que hacemos, pero hablando de Marcas, muy inútil en su totalidad.
Si gestionas tu Marca a través de golpes de ROI, puede darse la situación en la que por cada Euro que inviertes recibas 100. Imagínate a Apple haciendo un spot para vender un nuevo iPhone que dice ‘El más barato del mercado’… no será de extrañar que se disparen las ventas. Y tengamos un ROI de premio. Pero..¿Y la Marca? ¿Sigue posicionada dónde debería estar? ¿La hemos dañado? ¿Cuál es el Retorno para nuestra Marca?
Seguramente no será tan positivo como el de nuestras ventas. Por lo que el ROI, mal utilizado, es como intentar correr con los ojos vendados, puedes llegar muy lejos y rápido, pero nunca sabrás si fuiste por el camino adecuado.
Es aquí, donde los Gestores de Marca, los que creen que la Marca es algo más preciado que una venta, necesitan complementar el ROI, con el ROB.
Return of Brand (ROB), definido como el Retorno en la construcción de Marca. La capidad de construir o destruir Marca por cada Euro que invertimos.
¿Estamos invirtiendo en la dirección adecuada de nuestro posicionamiento? ¿Estamos invirtiendo correctamente para la construcción de nuestros valores? ¿Estamos siendo percibidos cómo queremos serlo?... ROB.
No todas las fuerzas que rigen nuestra vida, pueden tocarse, ni siquiera verse. Pero eso no significa que no sean importantes, y que no existan.
El ROI jamás medirá si tu Marca es más sencilla que las demás, si tu Marca se percibe como un facilitador o no, si tu Marca construye diferenciación o es una más. Por eso necesitamos un indicador que nos ayude a medir la correcta construcción de lo que somos. Una metodología sencilla, tan cualitativa o cuantitativa como estemos dispuestos a pagar.
Cuando eres capaz de entender el impacto de todas tus acciones: spots, promos, patrocinios, lanzamientos, etc… en el incremento o decremento de tus principales variables de Marca, podrás cuantificar cómo contribuye cada Euro en la construcción o destrucción de tu Marca.
Querer gestionar tu mundo a golpe de ROI, es como creer que ser feliz va de tener más y más dinero, en lugar de ser cada día más y más tú.
En fin, Retorno de Marca, Return of Brand, ROB.
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