Era bien entrada la madrugada, hacia bastante frío, como una de esas noches heladas de Enero. En la calle no había nadie, pero pronto iba a cambiar. Y allí estaba, en el suelo, la encontraron en el suelo. Desfigurada, irreconocible, como si la hubieran querido romper. Nadie fue capaz de reconocerla. Así acabó, en el olvido de una fría noche, cuando nadie miraba. Se llamaba Marca.
Y la mató la Cultura.
Esto podía ser el relato de muchas de las Marcas que nos rodean o nos rodearán, que están acabando en una calle fría sin que nadie las reconozca, aunque todavía no lo saben.
La Marca puede acabar desfigurada por muchas razones, que si dejan de ser diferenciales, que si ya no conectan con sus audiencias, que si pasan al olvido porque nadie las ve, que si no son capaces de caminar en su tiempo… pero una de las razones principales, que nadie es capaz de ver, es por culpa de una compañera de viaje, llamada Cultura.
La Cultura es la capacidad de hacer vivir la Marca hacia dentro, para poder expresarla hacia fuera.
La Cultura es la responsable de poder ser aquello que queremos ser. La dirección en la que caminan nuestras creencias, comportamientos y acciones. Es la base sobre la que viven aquellos que construyen lo que somos, nuestros empleados.
Definir una Marca, dentro de la complejidad del Branding, no es complicado. Activarla externamente, es cuestión de tiempo, dinero, y algo de sentido común. Gestionarla hacia fuera, es como sacar un termómetro a la calle, basta con preocuparse de si va a llover. Pero hacer que las personas que la conforman se alineen en la misma dirección, es otra historia.
Como ya sabéis las Marcas se activan hacia fuera, y hacia dentro. Y es esta última parte una de las más importantes. Porque al final del día, tu Marca es lo que son tus empleados.
La forma en la qué atiendes el teléfono, la manera en la que trabajamos y nos ordenamos, aquello en lo que creemos, y aquello que nos hace diferente a los demás.
En Branzai, hemos escrito mucho sobre la importancia de la Cultura (VER AQUÍ), pero nunca hemos hablado de la delgada línea que separa la Cultura de la Marca, y lo frágil que es ese binomio.
De nada sirve crear la Marca más innovadora del planeta, si internamente penalizamos los errores de los empleados, o no empujamos la innovación abierta entre ellos.
De nada sirve crear la Marca más humana del universo, si no somos capaces de empatizar con quienes nos rodean, de crear un contexto de trabajo cercano y sincero.
No importa la definición perfecta de tu Marca, puede quedar irreconocible en muy poco tiempo si la dejas a sola con una Cultura incorrecta.
Aquello que queremos transmitir hacia fuera, tenemos que construirlo hacia dentro. Si tus empleados no son capaces de vivir su Marca, no esperes que tus clientes lo hagan.
Por eso, en cualquier proyecto de definición de Marca, el desarrollo de una proyecto de Comportamientos, que establezca las bases de nuestra Cultura interna, debería ser tan esencial como el propio Manual de Identidad.
Y es algo que vemos muy poquito ahí fuera. No importa si es una compañía de 16.000 empleados, o de 15, todas tienen Cultura, unas alineadas con la Marca, y otras no.
No se trata del tamaño, sino de la determinación de construir en una única dirección.
Desde Branzai animamos a todos aquellos que tenéis una Marca, a alinear lo que decís que sois, con lo que vuestros empleados son capaces de ser. Porque no hay nada más bonito que ser lo que pareces, de parecer lo que eres.
En fin, Culture eats strategy for breakfast. Culture kills brands for dinner.
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