Del Top of Mind, al Top of Heart: TOM y TOH


No importa lo mucho que te conozcan, si nadie te quiere.

Es quizás una de las condiciones humanas más simples, importarle a alguien. Ya sea a tu familia, amigos, pareja, compañeros, o sociedad... estar presentes en la vida de alguien. Y sobre esa base conformamos nuestra sociedad.

Lo mismo sucede con las Marcas, su única función es ser capaces de formar parte de la vida de quienes les rodean. Importarles. Ocupar un lugar en alguna parte.

Aunque es obvio que para formar parte de la vida de alguien, primero tienen que saber que existes. De hecho, las fases de una relación son exactamente las mismas que las de creación de valor de Marca. Impresión, es la fase en conocemos a alguien y sabemos que existe, lo vemos por primera vez. Interacción, cuando ya somos capaces de interactuar y comprobar que cumples lo que prometes. Conexión, aquí empezamos a compartir algo más, nos interesamos por nuestras vidas. Compromiso, la lealtad mutua y la determinación a mantener esta relación.

Pues bien, cada una de esas fases es tan importante como la siguiente, aunque pocos parecen entenderlo.

Si echamos un ojo a los principales presupuestos de publicidad y comunicación, o de marketing de muchas grandes empresas, veremos que hay muchos esfuerzos y batallitas por construir y medir la Notoriedad. Si me conocen o no. Si me reconocen o no. Si saben que existo o no.

Pero poco hay destinado a la creación de valor más allá del producto, a crear una auténtica relación cuando el antes y el después, a la creación de actitudes que abanderar, a mojarse por una causa, idea o bandera, y muy muy pocos a la creación de Marca, en vez de la promoción de producto.

En este país todavía seguimos midiendo el Top of Mind (TOM), y pocos o nadie se preocupa por el Top of Heart (TOH). Porque ser conocido, no es lo mismo que ser admirado.

 El TOM y el TOH 

Las Marcas necesitan poder conectar con quienes les rodean, y por ello no sólo tienen que ser conocidas por nosotros, sino también queridas. Y estos son los dos factores fundamentales que te darán una pista:

TOM: Top of Mind. Término utilizado para designar la eficacia de la marca en generar un recuerdo poderoso y posicionarse en la mente del consumidor. Lo que llamamos Notoriedad.

TOH: Top of Heart. Término utilizado para designar el vínculo emocional del consumidor con la Marca, expresado en estima, valor, confianza y respeto. Lo que llamamos Conexión.

Dos vectores que deben trabajar de forma conjunta y que tienen objetivos distintos, pero complementarios. De nada sirve gritar mucho si nadie te hace caso, y de nada sirve que te hagan caso si se olvidan pronto de ti.

Por un lado el TOM nos permite tener presente en nuestra mente la marca, tiene que ver con la notoriedad, con la inversión y la presión en comunicación. Esto es el músculo, a golpe de GRP y ruido.

Por otro lado el TOH nos permite considerar prioritaria la marca en nuestra elección, y construye un valor diferencial que conecta de forma emocional. Aquí interviene la experiencia con la marca.

Ser una marca muy notoria no significa ser una marca bien posicionada, todos conocemos Benetton y sin embargo no es una marca que esté presente en nuestra parrilla de marcas de primera elección en ropa, por ejemplo.

Es la combinación de ambos factores lo que determina que una marca nos importe.

Para asegurar en binomio perfecto tenemos que tener en cuenta lo siguiente:

Respecto al TOM:
- Tener una Marca bien construida, con una identidad visual sólida, coherente y consistente que nos ayude a optimizar nuestras inversiones en una única dirección
- Emplear los mensajes adecuados para cada punto de contacto y para cada fase de la marca
- Tener una estrategia de comunicación planificada
- Coherencia y Consistencia en la inversión
- Estar en los canales más cercanos al consumidor

Respecto al TOH:
- Tener una Marca con una Propuesta de Valor enfocada a los insights de nuestros consumidores
- Construir una Experiencia de Marca sólida en todos los puntos de contacto
- Adecuar los comportamientos de marca a lo que esperan nuestras audiencias
- Ir más allá del consumidor. Hoy estamos frente a comunidades e importa lo que hacemos con ellas
- Escuchar y dialogar
- Formar parte de sus vidas

Al final, el TOM, es una carrera de dinero-tiempo. Cuanto más dinero, menos tiempo necesitas para alcanzar tu objetivo. Pero el TOH nos permite acordar esa distancia, porque cuando empiezas a ocupar la vida de las personas, las personas se encargan de impulsar tu Marca.

En fin, TOM y TOH se fueron de cañas, a uno lo conoció todo el bar y el otro enamoró al camarero.

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Del Top of Mind, al Top of Heart: TOM y TOH
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