BRAND STORY EXPERIENCE: Convertir Experiencias en Historias


Si hay algo que haya cautivado al ser humano tras los pasos de los siglos, sin importar la época, raza o condición, son las historias.

Pequeños cofres llenos de ideas y tesoros, que van de mano en mano compartiendo su riqueza. La base de lo que somos, y de lo que queremos ser. Pues las historias recogen nuestro pasado, e imaginan nuestro futuro.

Somos seres de historias, las contamos, las escuchamos, las convertimos en libros, en películas, en canciones, en videojuegos y en hilos de twitter. 

Pero por prosaico que parezca, todo tiene una explicación más biológica. El ser humano se siente tan atraído por las historias porque son capaces de activar nuestras neuronas espejo, haciendo que nos introduzcamos en las mismas y tengamos la sensación de vivir lo que nos cuentan.

Las historias son una forma de ordenar ideas complejas en una secuencia que consigue captar nuestra atención y mejorar la retención de las mismas.

Ya es conocido por todos la importancia de este concepto en nuestro pequeño mundo del Branding. Ya hablamos aquí de cómo podíamos construir nuestro Brand Story, y seguro que todos habréis escuchado cosas sobre el Storytelling en comunicación.

Pero hoy vamos a ver una nueva forma de usar las historias, para potenciar las Experiencias de una Marca.

Al final del día somos lo que los demás viven con nosotros. Y eso, en gran medida, tiene que ver con las experiencias positivas o negativas que hacemos sentir.

Una Marca es capaz de crear microexperiencias en todos sus puntos de contacto, la suma de las mismas acabará conformando quién soy para quienes nos rodean.

Como las ideas y las palabras de un texto, las experiencias sólo sirven si tienen sentido y construyen en una misma dirección. De nada sirve que viva algo contigo en un Call Center, que sea muy distinto a lo que vivo en tu Tienda o en un evento que has montado.

Las Marcas tienen el reto de ser capaces de construir una Experiencia coherente y con sentido entre todos sus puntos de contacto. Y eso tiene que ayudarnos a contestar una simple pregunta, ¿Quién soy?.

Un Quién Soy, en el más amplio sentido de la palabra. Establecer una posición en la vida de alguien. De entender qué puedo aportarte y en qué debes pensar cuando pienses en mí.

Y la mejor forma de contar algo, es mediante una historia. ¿Cómo podemos aplicar los principios del Storytelling a la creación de Experiencias de Marca?

BRAND STORY EXPERIENCE
Imagina que tu Marca fuera un libro, qué título llevaría en la portada. Quién sería el narrador de esa historia, quién el protagonista, de qué va la trama, cuál es el clímax del relato que vivo contigo, o cuántos capítulos necesito leer para entenderla.

Imagina que tu Marca es una historia que tiene que ser contada en los diferentes puntos de contacto, en cada una de esas microexperiencias que vives con quienes te rodean. ¿Qué contarías en cada punto de contacto? ¿Cómo hacemos para que la suma de las experiencias nos ayude a definir lo que somos?

Para esto usamos el Brand Story Experience (BSE), una sencilla metodología que nos ayuda a estructurar nuestra Experiencia de Marca desde nuestra Propuesta de Valor.

Es tan sencillo y tan complicado como estructurar un libro:

- Cómo se va a llamar el libro
- Cuál es el hilo conductor, la trama
- Quién es el protagonista
- Quién es el narrador
- Cuantos capítulos necesitamos para contarla

Veamos estos puntos con un ejemplo sencillo. Imaginemos que somos una empresa que hace mantenimiento de aviones, y queremos construir nuestra Propuesta de Valor: INVISIBLE CARE (ya que cuidamos de todo aquello que nadie ve… una grieta de 2micras en una tuerca de 3cm)

¿CÓMO SE VA A LLAMAR EL LIBRO?
El título de nuestra Experiencia nos ayudará a entender cómo podemos vivir ‘Invisible Care’. Es básicamente lo que queremos explicar y que vivas con nosotros.

Para este caso, vamos a seleccionar: ‘Making Visible the invisible’. Una forma de contar de manera tangible de qué va nuestra Marca.

¿EL HILO CONDUCTOR?
Sólo hay una forma de contar ‘Making Visible the invisible’, y es a verlo. Es decir, en este punto vamos a dar coherencia a todo lo que hagamos, ya que será la manera que tengamos de trasladar a nuestras audiencias lo que intentamos contar.

La única forma de poder ver algo que no somos capaces de ver, es mostrándolo. El hilo conductor son las: MAGNITUDES. Es decir todo lo que contemos será mostrando los datos, que son los que hacen visible aquello que no eres capaz de ver. ’12.500 piezas tiene un motor, pero sólo nos importa 1, la que va a fallar.’

¿PROTAGONISTA Y NARRADOR?
Aquí dependerá de la personalidad de tu Marca, el rol que hayas definido de la misma con tus audiencias, o el punto en el que quieras posicionarla en la menta de quienes te rodean. Más o menos vinculación, más o menos seriedad, más o menos confianza…

Para este ejemplo el protagonista será el MOTOR, y el narrador un OBSERVADOR, llamado también omnisciente. Alguien que desde fuera nos explica la historia, creando cierto halo de imparcialidad, seriedad y confianza.

¿CAPÍTULOS?
Ahora viene lo interesante. Imagina que esto tenemos que contarlo sobre todos tus puntos de contacto. ¿Vamos a contar lo mismo en todos los puntos de contacto en un mundo omnicanal? No. Vamos a seleccionar los puntos de contacto que nos ayudan a contar cada fase de nuestro relato.

Y como todos sabéis bien, los relatos tienen varias fases: Introducción, Desarrollo, Nudo, Clímax, Desenlace.

¿Qué puntos de contacto nos ayudarán a introducir la historia? ¿Qué puntos de contacto son los mejores para crear un Clímax? Ordenaremos los puntos de contacto en cada una de las fases de la historia.

Luego decidiremos qué contamos, cómo lo contamos, qué acciones, iniciativas, o soportes, necesitamos para contarlo, creando así un mapa de experiencias que tienen un hilo conductor y todas cuentan la misma historia, la de mi libro.

En este ejemplo, en la Introducción podríamos tener nuestra web, showroom de piezas de motor en fábrica… y en el Clímax la prueba en directo de un motor funcionando, o un paseo virtual por dentro de una grieta en una feria de tecnología. Por ejemplo. Pero todo siempre en un sentido… Making Visible the Invisible… para construir mi Propuesta de Valor: Invisible Care.

Esto da para una formación de varios días, pero me conformo con intentar desgranar la lógica que hay detrás de este tipo de construcción de Experiencias conectadas, BSE.

Porque no hay nada como una buena historia que contarle a alguien, convierte tu Marca en una de ellas.

En fin, colorín colorado.

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BRAND STORY EXPERIENCE: Convertir Experiencias en Historias
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