Las palabras son capaces de dibujar realidades. Son las responsables de evocar ideas y de construir marcos mentales en los que operamos. Son portadoras de historias, de conceptos y sentimientos.
Cómo podríamos explicar lo que somos sin las palabras, cómo podríamos relatar nuestra historia, nuestro mañana, sin las palabras.
De hecho hay palabras que valen más que mil imágenes, ya que abren conceptos profundos en la mente de las personas difíciles de representar de otra forma. Vida, satisfacción, carácter o amor, son palabras con más riqueza y matices que las que podamos representar con unas cuantas imágenes.
El uso de las palabras se ha convertido en algo fundamental en todos los aspectos de nuestra sociedad. Ya no sólo para comunicarnos, sino para construir estados de ánimo, asentar ideas, crear nuevas realidades o construir marcos mentales en los que pensar.
En nuestro mundo, en el de la creación y gestión de Marcas, las palabras lo son todo. Todo.
No importa la idea, el concepto o la superventaja competitiva que tengas, si no eres capaz de contarla con las palabras adecuadas. Y ya no sólo la forma de transmitir el qué, sino el cómo lo hacemos es fundamental. No se trata del mensaje que quiero lanzar, sino de la forma en la que lo hacemos.
Lo que hoy conocemos como Tono de Voz, que no es más que la definición de la forma y fondo de nuestro uso del lenguaje para transmitir al mundo quiénes somos y qué pueden esperar de nosotros.
En Branzai hemos hablado cientos de veces de la importancia de las palabras, y el Tono de Voz, pero poco hemos hablado del otro extremo de la cuerda. Siempre hablamos de cómo debemos transmitir una idea, de qué palabras construyen mejor nuestro imaginario y realidad, o que tipo de palabra machacona vamos a utilizar para definir nuestro posicionamiento (Keyword).
Hoy vamos a ver la importancia del lado oscuro de las palabras, lo que llamamos Palabras Prohibidas o Banned Words.
Si os paráis a mirar la tele unos segundos, veréis que el mundo de la comunicación está lleno de palabras prohibidas. No escucharéis crisis, sino desaceleración económica. Ni epidemia de coronavirus, sino extensión del coronavirus. Tampoco escucharéis emergencia climática en las noticias (aunque cada vez más valientes se atreven).
Y esto se hace así porque se intenta evitar la creación de marcos mentales que abran una nueva realidad que no queremos. Pues bien, con las Marcas lo mismo.
Las Marcas también intentan definir su propio espacio y realidades a través del uso, y no uso, de ciertas palabras.
Empleados, es una palabra totalmente prohibida en KPMG, pues para ellos es importante que sus trabajadores se sientan parte del proyecto y sepan que mañana pueden llegar a ser socios de la compañía, por lo que usan ‘Partners’.
Ingenieros, es una palabra que no conocen en DISNEY, y les llaman ‘Imagineers’, porque son los responsables de hacer que la magia sea posible y de imaginar un mundo diferente.
En una tienda de APPLE jamás escucharás pronunciar la palabra ‘Desafortunadamente’, en NATURGY el ‘No’ está prohibido y en MOVISTAR no encontrarás la palabra ‘Navegar’ o ‘Disfrutar’ en sus comunicaciones.
Simplemente porque no les ayudan a construir el imaginario adecuado para el posicionamiento que quieren tener en nuestras vidas. Y en la de sus empleados.
Pensar en aquellas palabras que abren nuevos marcos mentales que no construyen en la dirección que queremos ir, es una de las tareas que debemos abordar cuando redactamos o definimos un Tono de Voz.
Porque tan importante es lo que queremos ser, como lo que los demás creen que somos. Y parte de ese camino lo recorren las palabras.
En fin, palabra que no se dice, idea que no transmites.
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