Sistemas de Nomenclatura: Construir Posicionamiento


Todos somos capaces de nombrar. De ponerle un nombre a las cosas. De designar una palabra para identificar algo o alguien. Aunque cuando se trata de nombrar una serie lógica de cosas, la cosa se complica. 

Y es a través de los nombres de las cosas como las identificamos sin llegar a verlas.

Si te dedicas a esto de la construcción o gestión de Marcas, seguro que te habrás enfrentado al temido Naming. El arte de crear nombres capaces de contener una idea que queremos contar. Un proceso complejo, y lleno de matices que ya hemos contado varias veces en Branzai: LEER.

Pero cuando hablamos de Naming, poco se habla de una de las partes más poderosas del mismo. Lo que conocemos como Sistemas de Nomenclatura.

Si el nombre es un vehículo sobre el que viajará una idea, los sistemas de nomenclatura son una carretera que facilita su circulación.

No son pocas las Marcas que frente a la necesidad de nombrar nuevos productos, servicios, iniciativas o definir su portfolio, recurren a la creación de nuevos nombres que les ayuden a identificarlos. Y no son pocas que cometen el error de tratar cada uno de esos nombres como un ente aislado que debe resolver sus problemas por él solito.

Las Marcas tienen muchas herramientas para proyectar su posicionamiento hacia dentro y hacia fuera, desde su Propuesta de Valor, pasando por su Identidad, hasta la forma que organizamos nuestra Arquitectura de Marcas. Pero uno de los grandes desconocidos es el Sistema de Nomenclatura.

Llamamos Sistema de Nomenclatura a las reglas que seguimos para la creación de nuevos nombres dentro del ecosistema de una Marca, que nos ayudan a proyectar de forma consistente nuestro posicionamiento, a través de todo lo que somos.

Es decir, la forma en la que nombramos nuestros productos, servicios o submacas, es la forma que tenemos de construir y reforzar, o no, nuestro posicionamiento, o la idea central de nuestra Marca que intentamos transmitir con nuestro nombre.

Os voy a poner un ejemplo:

Imagina que somos un banco que queremos simplificar la vida de la gente, y construir el banco más fácil de usar del mercado. Imagina que decidimos llamarnos EASYBANK. ¿Cómo llamarías a tu hipoteca? ¿O a la tarjeta de crédito? ¿O a…?, pues desde la solución obvia: Hipoteca Easy, EasyCard… hasta sistemas más complejos: Hipoteca Chas!,  ChasCard!

Un sistema ayuda a reforzar el nombre y construye todo sobre un único concepto, el otro sistema construye sobre la experiencia sencilla creando un sistema propietario y único que impulsara el posicionamiento de ‘tan fácil que ni te lo crees’, por ejemplo.

Desde luego, sería una pérdida de esfuerzo y recursos, querer nombrar a tu hipoteca: Hipoteca Omnio, Tarjeta Avanza. ¿Son válidos? Pues seguramente sí, pero construyen en diferentes direcciones dispersando lo que somos,.

¿Os imagináis una submarca de UnderArmour llamada ‘UnderArmour Champios’? ¿O le pega más algo como ‘UnderArmour Titans’?

Los Sistemas de Nomenclatura, su definición, nos ayudan a dotar de conexión todo lo que hacemos, para construir un significado común sobre el que descansa nuestro posicionamiento y nuestra Marca principal.

Por eso a la hora de nombrar nuevas submarcas, productos, servicios, iniciativas, herramientas o lo que sea que creas que merezca un nombre distinto al de tu Marca, no piensen en esa necesidad, sino en la del conjunto.

Un buen ejemplo en B2B, de la compañía Saint Gobain, un gigante de productos y servicios industriales,  es el siguiente:



Bajo la Marca ‘Multiconfort’, que se dedica a la producción de sistemas constructivos para hogares, define su portfolio de productos bajo el sistema: Feel, See, Hear, Breathe. En Feel tenemos todos los productos que mejoran el aislamiento térmico (Feel X150, Feel M200..), en See los que mejoran la iluminación natural, en Hear la insonorización y en Breathe los que mejoran la calidad del aire.



Este sistema construye por sí mismo la idea de ‘cuidar de tu confort’, y refuerza de forma indirecta, sin usar la palabra ‘confort’, el significado central sobre el que construye su nombre: Multiconfort.

Todo el sistema de submarcas, de portfolio de productos y naming, están conectados bajo un mismo hilo conductor: su Propuesta de Valor.

Por eso cuando tienes un nombre, tarde o temprano, necesitarás un Sistema, y mejor tenerlo claro desde el principio, antes de tener que empezar a improvisar, y que sea demasiado tarde cuando pretendas arreglarlo.

En fin, siempre en familia.

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Sistemas de Nomenclatura: Construir Posicionamiento
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