De Unicornios a Pegasos: las nuevas Marcas


El unicornio era una criatura mitológica representada como un caballo blanco, con patas de antílope, ojos y barba de chivo, y un cuerno en la frente. Hoy lo conocemos como una especie de caballo esbelto con un cuerno mágico en el rostro.

Pero lo interesante del unicornio es que se le atribuían poderes mágicos. En la Edad Media era un símbolo de fuerza, un animal fabuloso capaz de derrotar animales más fuertes, incluso elefantes.

No es para menos que hoy, varias decenas de siglos después, hayamos adaptado la palabra unicornio, para designar a aquellas compañías de nueva generación que siendo más pequeñas que los líderes de una categoría, son capaces de retarles, como si de magia se tratase, creando un nuevo futuro en el que lideran dejando una estela que quieren seguir todos. Básicamente lo usamos para designar a aquellas startups que tienen el potencial de superar los 1.000 millones de valoración. Seres mágicos mataelefantes, vamos.

Hoy no hay compañía que no mire con admiración a esas Marcas, casi mágicas, que se han convertido en unicornios a ojos de los creyentes. Aunque en todo mito, siempre hay mucho de ficción, y por muy mágico que sea ese caballo cornudo, si cae en un pozo, se queda en el pozo.

Y eso es lo que les ha pasado a muchos unicornios, han caído en el pozo de la crisis y veremos cómo salen de ella. Al fin y al cabo, el ser mágico no tiene alas.

Muchas Marcas de nueva generación nacen 100% centradas en su producto o servicio, que no es más que lo que les convierte en algo especial por un breve determinado periodo de tiempo. Ese nuevo servicio disruptivo, ese nuevo producto, esa nueva experiencia. Centrados en cómo de grande será el cuerno del unicornio.

Y además lo hacen a una velocidad de vértigo, antes de que el elefante de la sala pueda mover una pestaña, ya han salido por la ventana. Y eso les obliga a cambiar 2,3 veces de modelo de negocio, en los 3 primeros años. Lo que se conoce como pivotar. Que no es más que ir ajustando tu modelo hasta que sea perfecto, o se adapte a la realidad circulante.

Bueno, pues acabamos de aprender algo, nunca hemos tenido una crisis tan intensa y tan comprimida como la actual, que provoque cambios profundos en el comportamiento de la sociedad, tanto económico como cultural. Y cuando nos enfrentamos a algo así, o estabas preparado para reinventarte, o lo de pivotar no te saca del hoyo.

Nace un nuevo tipo de Marca, un nuevo tipo de ser mitológico, uno que es capaz de no caer en el hoyo porque tiene alas. Porque puede volar y sobrevolar las situaciones más complejas. El Pegaso.

El Pegaso es un animal mitológico representado como un caballo alado, el primer caballo en formar parte de los dioses griegos, de ser esos pocos elegidos. Liderando la batalla de Belerofonte contra Quimera, el monstruo imposible de mil cabezas.

El Pegaso es un caballo de batalla, es un todoterreno, capaz de formar parte de los dioses, y de decapitar a la bestia más temible. Es quizás una mejor manera de describir el tipo de Marca que necesitas.

Mientras hasta ayer valía pivotar, hoy las Marcas que sobreviven son aquellas capaces de reinventar lo que hacen sin perder lo que son. Y aquí está la magia.

Cuando pivotamos, muchas de las Marcas construidas sobre la actividad que quieren liderar, surgen los problemas. Ya que construyo sobre lo QUÉ hago, y cambio esa actividad, cambio lo que soy. Y es un problema, tanto de forma como de fondo. Ya que pare poder hacer eso, o tienes una Marca preparada, es decir suficientemente flexible y elástica para aguantarlo o estás fuera. O lo que es lo mismo una marca suficientemente flexible y elástica que aguante varios movimientos, seguramente sea una Marca que podría ser cualquier cosa, débil, desenfocada y difusa. Nada aguanta todo.

Eso sí, cuando eres capaz de construir, no sobre la Actividad, sino sobre un Propósito superior que consigues a través de esa actividad, lo que tienes son alas que te permitirán volar. Porque si la Marca está construida para proyectar el Propósito, la Marca seguirá siendo la misma por mucho que cambies tu actividad.

El Unicornio tiene un cuerno para competir, algo que los demás no tienen y lo hace especial. El Pegaso tiene una razón, querer estar e importar a los dioses.

Los Pegasos son Marcas que sobrevivirán a esta y a cualquier otro problema siguiendo una senda que conecta con lo que realmente importa. Pivotando, sí, pero más bien reinventando cuando haga falta, y sin necesidad de caer en el pozo.

El Pegaso ha llegado para quedarse, es un término que empieza a usarse ahí fuera, y del que nosotros sólo nos hemos hecho eco, y explicado qué hay detrás de este nuevo fenómeno, desde el punto de vista del Branding:

- Marcas construidas sobre un motivo mayor, no una ambición
- Marcas que no necesitan pivotar posicionamientos porque siguen una única senda, se dediquen a lo que se dediquen .
- Eso les permite ser Marcas más enfocadas y concretas, no tan genéricas y vacías
- Les permite reinventarse sin que cambie nada. A nadie le sorprendería que mañana CLOSCA tuviera una moto eléctrica. ¿y?
- Y sobre todo, son Marcas que no se crean con el objetivo de vender y dar el pelotazo, sino de ayudar y ser parte de un mundo diferente. 

Algunos ejemplos:

NANNYFY: una startup que ha dado mucho que hablar, reconfigurando los servicios de cuidado infantil en el hogar. Pero con un propósito mayor, no vendo niñeras… vendo ayuda a los padres y ayuda a los niños en su tiempo en casa. Bueno, eso les ha permitido reinventarse e introducir la educación a distancia y el cuidado y entretenimiento de los más pequeños en este periodo Covid. Porque enseñar es cuidar. Eso no es pivotar, es reinventarse, de niñeros a educadores.

ETSY: La red social que conectaba amantes del arte y las artesanías. Hoy uno de los canales más fructíferos de confección y venta de equipos personales frente al Covid, haciendo crecer sus números como nunca. Porque al final, no vendes arte, vendes lo que eres capaz de hacer. Ya sea restaurar un mueble, o mascarillas.

CLOSCA: La startup valenciana ganadora a un premio de diseño por su conocido casco de bici, sale al paso con nuevos equipos de protección individual, abriendo un futuro mayor porque tienen un propósito más elevado, cuidar el planeta y el binestar de las personas. Y ahí cabe un casco, una mascara o una botella de agua inteligente mañana.

JEFF: de líder de lavanderías, a plataforma de servicios de bienestar para el día a día. No importa lo que haga, si eso facilita nuestro día y devuelve a las calles la vida que los barrios tenían.

Compañías, y unicornios como Softbank o Wework no serán pegasos, porque son lo que son un nuevo banco y un sitio bonito de oficinas. Y han dejado algunos de los problemas más sonados antes y durante la pandemia. Si tienes un propósito, hoy ayuda a mejorar la vida de las personas, mejorando su cultura financiera a través de un banco, de una tarjeta de crédito, o de crowfunding para microfinanciaciones. Si tu propósito es ser el unicornio de los bancos, sólo eres un banco, le importe a alguien o no.

En fin, mejor volar que matar elefantes.

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De Unicornios a Pegasos: las nuevas Marcas
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