Allianz o cómo no debería ser un Tagline


Creada en 1890 en Alemania, hoy es uno de los grandes grupos globales especialista en servicios financieros. Presentes en más de 70 países y con unos ingresos de más de 100 mil millones de euros, cuenta con 144.000 empleados.

Cotizando en la bolsa alemana desde 1895, digamos que entendió muy rápido de qué iba esto de los seguros. En 1906 tuvo que hacer frente a los pagos por el devastador terremoto y posterior incendio de San Francisco. Y por si fuera poco en 1912, sólo 6 años después, se le atravesó unas pólizas llamadas Titanic, que tuvo que enfrentar cuando topó con el famoso iceberg.

Y cómo no, fundada en Alemania, llegada la Segunda Guerra mundial, prosperó de la mano del imperio nazi, extendiendo su negocio por el mundo a medida que aseguraba y protegía las organizaciones nazis del Tercer Reich, hasta 1945.

Bueno, hechas las presentaciones, esta semana Allianz ha estrenado nueva campaña corporativa siguiendo el eje de comunicación de estos años, pero en un contexto distinto, que nos deja varios aprendizajes.

La compañía alemana ha decidido aprovechar el trenecito llamado ‘Covid’ para subirse al vagón de los mensajes emocionales. Quizás de las últimas en apuntarse, pero desde luego no de las mejores en hacerlo. Sobre todo porque recicla un elemento de otras campañas del pasado, que no quiero llamar ni Tagline.

La campaña es esta:


Más allá del mensaje, o la forma, nos vamos a quedar con uno de los elementos que nos importan desde el Branding. El uso del Tagline: Déjanos Apoyarte.

Un Tagline es la forma que tenemos de trasladar hacia afuera nuestra propuesta de valor, es la manera de decirle al mundo por qué puedo ser importante en tu vida. Y tiene como función principal conectar con esas necesidades o motivaciones, de nuestras audiencias, para ser relevantes para ellos.

En este caso el Tagline no cumple ni lo uno, ni lo otro. Por ello, más que un Tagline lo vamos a clasificar como un Claim de campaña. Un mensaje de cierre de un spot, básicamente. De hecho es un mensaje creado por Ogilvy Barcelona por allá del 2018, cuando se impulsaba la campaña con Márquez, tipo conversaciones del Sabadell. Nunca fue una buena idea reciclar lo que estaba pensado para un contexto, en otro.

Pero si fuera, y estuviera diseñado para funcionar como Tagline, vamos a descifrar los problemas que tiene (a modo didáctico, por si algún día pretenden tener uno de verdad):

1.
‘Déjanos’
Forma de imperativo. No solemos encontrar muchos taglines formulados desde el imperativo, a no ser que tu personalidad de Marca te lo permita. No parece que Allianz proyecte la personalidad de un héroe que viene a cuidarte, te guste o no te guste.

2.
Si quieres hacerlo, no preguntes.
Si quieres ayudar de verdad ayuda. Bankinter no preguntó si querías que viera el dinero como tú lo ves. Es una expresión que parece más una pregunta que una declaración de intenciones.

3.
¿Cómo?
¿Qué significa apoyarte? ¿Cómo una compañía de seguros puede apoyarte en esta rebautizada ‘extraordinaria normalidad’?. Una vez más un mensaje vacío.

4.
Apoyarte y ayudarte no es lo mismo. Es importante cuando formulas un tagline escoger ls palabras adecuadas.

4.
Como si alguien te impidiera que pudieras ayudarme…. Es curioso que ese ‘Déjame’ al final acabe siendo ‘Si eres mi cliente te ayudo’… porque no se me ocurre otra razón por la que nos pidan que les dejemos ayudar.

5.
Ya no somos valientes, somos corderitos. El mensaje no lo es todo, el contexto le da forma. Hasta ahora Allianz había adoptado una personalidad más poderosa, con Marquez, con mensajes de 'Atrévete a vivir' en sus seguros de vida... pero ahora, déjate apoyar... vaya a ser.

6.
O lo que es lo mismo, cambiando el arquetipo Cuidador-Héroe, a Cuidador-Inocente.

7.
Por tirar del hilo, una nueva Propuesta de Valor totalmente desconectada del posicionamiento global de la Marca estos días: AllianzforLife. Su nuevo paraguas de comunicación que cubre media Europa y que tiene algo más de sentido que ‘Déjanos apoyarte’.

Podríamos seguir un rato más, pero al final no es más que otro spot de esos con un mensaje bonito, una música bien y un cierre de ‘buenrollismo’. Una pena no aprovechar la situación para hacer algo relevante de verdad, importante de verdad, que ayude de verdad.

En fin, que siga la historia de Allianz, allí dónde le lleve.

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Branzai | Branding y Marcas: Allianz o cómo no debería ser un Tagline
Allianz o cómo no debería ser un Tagline
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