Bancos y jóvenes: Guerra de Marcas


Ya lo sabemos, las nuevas generaciones prefieren ir al dentista que a su banco. Ya lo sabemos, las nuevas generaciones no entienden a los bancos y confiarían su dinero a una Marca de tecnología, o una red social, antes que a un banco tradicional.

Y como ya lo sabemos. Ya hace tiempo que la industria intenta buscar la fórmula adecuada para conectar con estas generaciones. Que al final son la puerta de entrada a su público rentable.

La irrupción de neobancos, de no bancos, y otras fintec que permiten crearte un sistema de libertad financiera, tampoco lo han puesto muy fácil para los actores de siempre.

En este tiempo, hemos visto varias estrategias de las grandes Marcas de banca para adaptarse a este contexto. Y la estrategia más empleada se ha llamado Arquitectura de Marca.

La forma en la que nos relacionamos con nuestras diferentes audiencias, con una o distintas Marcas, para tener un discurso más enfocado.

Hemos visto todas las estrategias posibles, pero después de tanto prueba y error, se han configurado 3 modelos claros desde los que competir, por los 3 principales bancos de este país. Veamos:


MONOLÍTICO BBVA
Adiós A Blue BBVA

BBVA fue uno de los bancos que intentó conectar con el público más joven, de una forma enfocada. Ellos optaron por un sistema de Arquitectura MIXTO endosado, en el que se creaba una Marca llamada BLUE endosada por BBVA.

Era una forma de por un lado, tener la libertad de construir un nuevo imaginario y posicionamiento para el segmento más joven, sin la mochila del banco tradicional. Y una forma de tener la suficiente vinculación con la Marca madre para que cuando la transición de joven a no joven, es decir de BLUE a BBVA, sucediera, no fuera un salto cuántico difícil de entender. Pero lo era.



Por suerte, BBVA decidió que no necesitaba una banca Jóven, que lo que necesitaba era ser un banco de hoy. Emprendió el camino de la digitalización, la frescura y la innovación, y lo llevó al extremo con una rebranding total de su identidad y posicionamiento, haciendo que ya no tuviera sentido esas submarcas que permitían ese foco, que ahora ya la Marca madre, lo tenía.



Moraleja, ahora BLUE es el asistente virtual (el Siri) de BBVA. La Banca Jóven, es un BBVA a través de un producto. Por lo tanto, lo aborda Monolíticamente porque su posicionamiento se lo ha permitido.

MIXTO SANTANDER
Hola Santander SmartBank

SANTANDER tiene una historia un poco más complicada. Siendo uno de los bancos más tradicionales y serios, históricamente, del panorama nacional, ha tenido muchos problemas por conectar con sus audiencias más jóvenes, y sobre todo, para mover su discurso de Marca hacia un espacio de frescura. Algo que lleva resolviendo, muy bien, en los últimos años.

El nuevo posicionamiento, y la progresiva humanización de la Marca, parece que podrán apuntar en la buena dirección. Pero, de momento, hay un poco de lío en toda su Arquitectura de Marca.

Cuando el Santander quiso empujar su vértice de digitalización, innovación y entrar en otro segmento de banca más moderna, a diferencia de BBVA que apostó porque eso fuera su ADN, ellos lanzaron Openbank. 

Openbak, literalmente te dice: “El banco del futuro, hoy”. Eso nos hace preguntarnos ¿Qué es Santander entonces? ¿Y qué será mañana si el banco del futuro se llama Openbank?




Por otra parte, decidieron que Openbank no era suficiente, y acaban de crear Santander Smart Bank. Un banco dirigido para el segmento más universitario, en el que te dicen: “Lo Smart es vivir”, o “Lo Smart es no tener comisiones”. Me pregunto que si no eres Smart, no debes vivir, y debes pagar comisiones por la cuenta, como cuando te haces mayor en el Santander…



Por un lado me dices que el futuro es Openbank, y que lo inteligente es Santander SmartBank.

Sea como sea, el sistema que se usa para este público es una mezcla, por un lado una Marca Independiente endosada por el Grupo Santander, y por el otro una Submarca que describe un sistema Monolítico descriptivo.

Desde luego, es una puerta de acceso a la banca adulta que presta bastantes facilidades, ya que desde el minuto 1, te relacionas con Santander (excepto si entras por Openbank), y eso facilita una transición más natural.

INDEPENDIENTE CAIXABANK
Deshereda a Imagin

CAIXABANK es el otro ejemplo de sistema. Ellos se lanzaron a por la banca joven, desde hace décadas. Lo hicieron a través de su Marca LKXA (LaKaiXa), que luego decidieron vincularla algo más a la matriz, con otro modelo de Arquitectura creando un modelo Monolítico Identitario, se usaba una submarca independiente pero con identidad compartida con la Marca madre. Lo llamamos Monolítico Identitario porque está formulado para dar la sensación de ser una misma cosa, aunque estes leyendo otra.



Esto duró poco, al final, cuando dices que eres algo que no pareces y te pareces más a lo que no quieres ser, pues va mal. Para ese viaje, no hacía falta tantas alforjas, como diría mi abuelo.

Es decir, para querer parecer algo distinto a lo que eres, y hacerlo igual que lo que eres, ahórrate una Marca.

El caso es que la senda continuó y hoy Imagin, es otra cosa. Es directamente una Marca Independiente, sin endoso, bueno lo que llamamos ‘shadow endorsment’, no lo verás aunque te lo encontrarás en los textos legales de la Marca.



Ahora la pregunta será, si la experiencia de Imagin es diametralmente opuesta a Caixabank, ¿cómo te llevas esos potenciales clientes a tu Marca matriz sin que se vayan a un banco mucho más similar a lo que tenían como un neobanco, o un BBVA? El tiempo dirá supongo.

Lo que está claro, y reafirma lo que llevamos años contando, es que el Branding no es una ciencia exacta, y que frente al mismo problema, se pueden adoptar diferentes soluciones, sólo aquella que mejor se alinee con tus objetivos de negocio, es la correcta. O...no.

En fin, menudo panorama, cogeremos palomitas.

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Bancos y jóvenes: Guerra de Marcas
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