¿Cómo establecer un sistema de Brand Governance?


Desde que el ser humano pisó la tierra, nuestra obsesión fue prosperar. Intentar sobrevivir a nuestro entorno, de la mejor manera posible.

Para ello aprendimos que los viajes acompañados, eran mejor que solos. Que quizás el número era más importante que el tamaño. Y que las ideas, cuando las compartes son capaces de convertirse en armas poderosas.

Aprendimos rápido que vivir en sociedad nos daba más posibilidades de sobrevivir y prosperar, la fuerza y protección del grupo, la inteligencia colectiva y la suma de habilidades, minimizaban cualquier desventaja que tuviéramos como individuo.

Y eso ha sido así hasta nuestros días. Desde los Griegos y sus consejos de sabios precursores de la democracia, hasta lo que hoy llamamos Consejos de Administración en las grandes corporaciones.

Es algo que entendemos de forma relativamente sencilla, en cualquier aspecto de nuestra sociedad. Entendemos que exista una asociación de personas que se juntan por intereses comunes para impulsar o proteger algo, y entendemos que es necesario un grupo de personas debatiendo en una sala para ira a una guerra. Sabemos que las decisiones importantes, o los viajes más épicos, necesitan de otras personas.

Pero luego llega la Gestión de una Marca, y parece que todo lo que vemos funcionar durante milenios alrededor nuestro, no existiera.

La Marca, actualmente, supone cerca del 80% del valor de un compañía (según lleva años publicando Brand Finance). Se ha convertido en un motor de competitividad, un motor de creación de valor y preferencia, haciendo que vendiendo el mismo QUÉ, seamos diferenciales y relevantes en mercados complejos.

Por lo que la Marca, actualmente, es una de nuestras principales herramientas competitivas.

Para ello tenemos que entender, que eso implica concebir a la Marca como la suma de todo lo que hacemos. Que ese 80% de intangibles, no se construye con anuncios en la tele… se construye con la forma que tienes de atender el teléfono, de tratar a tus empleados, de la experiencia de tu producto, o la letra pequeña de tus contratos. Todo lo que hacemos construye o destruye Marca, incluidas las palabras del CEO en una tarde desafortunada.

Eso hace que la Marca permee toda la organización y nos ayude a articularla correctamente en todos nuestros puntos de contacto, internos y externos. Es tan importante el consumidor, como nuestra capacidad de cuidar las relaciones con nuestros proveedores estratégicos de la compañía.

Desde esta perspectiva, los modelos de Gestión de Marca, basados en la existencia de un departamento específico para ello, o una persona en exclusiva encargada de todo esto, es algo… ineficiente.

Intentar mover la Marca por toda la organización sin el poder suficiente para hacerlo es como intentar tirar de una montaña con una cuerda. Dependerá más de la voluntad de la montaña para moverse, que de lo fuerte que estires la cuerda.

Las organizaciones que no tienen, desde arriba, una cultura de Marca adecuada, que permea en toda la organización, no está preparada para entender la Marca como un eje que articula la competitividad de mi negocio.

Es muy difícil que los Gestores tengan que estar persiguiendo a sus compañeros para que hagan las cosas de forma alineada, para que se construya siempre en la misma dirección. Eso no es una Gestión de Marca, es una Policia de Marca

LA GOBERNANZA DE MARCA

El Brand Governance, parte de la definición de que todo lo que hacemos o no, construye o destruye Marca. Eso implica la forma que tenemos de pagar a un proveedor, la experiencia de nuestras tiendas o el tipo de empleado que contratamos. 

Desde esta perspectiva, estamos convirtiendo en microgestores de Marca a cualquier persona que trabaja en la compañía. Cualquier empleado escribiendo un email a un cliente, habla en nombre de la Marca. Cualquier comercial captando un cliente en el aeropuerto, actúa en nombre de la Marca. Cualquier jefe tratando mal a un empleado, lo hace en nombre de la Marca.

Hoy vivimos en compañías con Microgestores de Marca, que no necesitan tanto un jefe tribal, sino un consejo de sabios en los que compartir las decisiones.

Las Marcas, hoy se deberían gestionar, y se gestionan, desde Comités de Marca.

Espacios de trabajo compartido en el que se representan todas las áreas internas y externas que nos ayudan a ser lo que queremos ser. Un grupo de personas con la capacidad de impulsar la Marca hacia dentro y hacia fuera en su actividad diaria.

Un grupo de trabajo, liderado por el CEO, con un responsable de nutrirlo de información llamado Gestor de Marca, y un comité de miembros que aportan su visión más cotidiana en todos nuestros retos.

Un comité formado por Recursos Humanos, Publicidad y Comunicación, Patrocinios, I+D, Dirección Comercial, Direccióon Financiera, Operaciones… en el que incluimos a los partners estratégicos para la compañía en términos de activación  de Marca… consultora de branding de cabecera, agencia de medios, agencia principal de publicidad, la agencia de batalla BTL, etc…

Un espacio en que compartir, alinear, educar, mejorar y proyectar los retos que tenemos para solucionarlos entre todos. 

Un equipo de trabajo alimentado por un motor llamado Gestión de Marca. Es como la sala de guerra, se proporciona toda la información necesaria y los planes de ataque, para entre todos entender cuál es la mejor solución para las tropas, y para el objetivo de la expedición.

La Gestión de una Marca no necesita héroes de batalla, sino compañeros de armas. Si todavía intentas mover la montaña con una cuerda, es mejor ir llamando a la montaña para que se acerque.

En fin, pon un comité en tu vida.

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¿Cómo establecer un sistema de Brand Governance?
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