Colgate estrena sonrisa: La importancia del Brand Asset

Ser algo para alguien. Esa es quizás la definición más sencilla del valor de una Marca. Sencilla pero muy compleja a la vez.

El ser humano pasa su vida persiguiendo este objetivo, importarle a alguien, ya sea en el ámbito más personal, al más profesional. Es una forma de supervivencia y de reafirmación de lo que somos. Básicamente lo mismo que persigue una Marca.

Y para conseguirlo al final, nuestro mayor reto es salir del ruido que nos rodea. Ser diferentes a los demás, relevantes para quienes nos miran y ser capaces de transmitir nuestro valor.

Para facilitar este proceso, el de conectar y transmitir una idea, las Marcas construyen significados que encapsulan en elementos distintos y reconocibles que los transportan. A esos elementos los llamamos Activos de Marca (Brand Assets).

Un Activo de Marca es un elemento reconocible y propietario que favorece el reconocimiento y la activación del significado, mediante asociación, en la mente de nuestras audiencias. Un elemento, que sin presencia del logotipo, evoca la totalidad de la Marca y su imaginario.

Bien, los Activos de Marca sólo funcionan cuando son únicos. Es decir, sólo los tienes tú, sino lo único que haces es invertir en la construcción de otras muchas Marcas. Y sobre todo, complicar el reconocimiento por parte de tus audiencias, haciendo menos eficiente tu esfuerzo en comunicación y construcción de Marca.

Este es uno de los principios que rompe el nuevo intento de Colgate de posicionarse en nuestras vidas.

Colgate, lleva años en nuestras vidas, y lleva años, décadas, hablando de lo importante que es una sonrisa bonita para nuestra salud. Pues bien, esa idea no fue 100% interiorizada como Marca, hasta que en 2017 se decidió empezar a hacer un guiño a la ‘sonrisa’ en la propia identidad, y no sería hasta 2018 cuando la ‘sonrisa’ se convierte, no sólo en su Propuesta de Valor, sino en su gesto principal identitario. Siendo en 2020, el giro final...


Llegando a la nueva versión 2020 que acaba de completar el concepto:

Hasta aquí genial! Ya era de alinear lo que dices que eres, con lo que muestras que eres.

El problema llega cuando Colgate decide sacar a pasear la sonrisa y convertirlo en un Activo de Marca. Tal y como podemos ver en su último spot.


En 1950, la sonrisa seguramente era algo que pudiera ser único como concepto, y que el imaginario colectivo estuviera menos impactado que el actual. Pero hoy en 2020, la sonrisa es un elemento ampliamente utilizado, apropiado y consolidado en la mente de los consumidores, por otros muchos jugadores. (AMAZON, DANONE...)

Una de las cosas que se nos olvidan, cuando trabajamos al otro lado de la realidad, en la parte de la compañía, es que no competimos, cuando hablamos de Marcas, en categorías. Competimos por un espacio en la mente del consumidor, por ocupar un significado. Ocupar esa palabra llamada Felicidad, Seguridad, Magia, Alas, Conducir,….

No sólo competimos por ser la sonrisa de la categoría de dentrificos, competimos por ser la Marca de la sonrisa. Porque esa es la misión de un Activo de Marca, encapsular un significado únicamente atribuible a ti.

En este sentido, Colgate tiene un camino tortuoso por delante, ya que intentar que la sonrisa sea un vehículo visual de comunicación reconocible y conectado con tu Marca, ante la presión de comunicación de compañías como Amazon, Danone, o Vivaz.. requerirá mucha paciencia, y dinero.

Veremos cómo les sale.

En fin, 1..2..3.. paaataaataaa.

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2016,25,Academia,17,Análisis,949,Case Study,157,Crea,49,Curso,9,Destacado,37,Engagement,13,eSports,1,Experience,34,EXTRA VERANO,1,Herramientas,190,Innova,25,Innovación,9,Master,1,Noticias,126,Opinión,1,Packaging,34,Retail,26,Revista,5,Strategy,847,Taller,6,Tendencias,38,Verbal,36,
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Colgate estrena sonrisa: La importancia del Brand Asset
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