Los 3 Tonos de Voz de una Marca



Como casi todo en esta vida, podemos vivir la misma cosa desde diferentes intensidades. No sólo es lo que haces, sino la forma en la que lo haces.

Esto aplica a lo mucho o poco que te apetezca aprender a programar, desde el ‘nocode’ hasta una ingeniería técnica. Lo mucho o poco que te apetezca la cocina, desde la Thermomix hasta esa escuela de alta cocina. Lo mucho o poco que te apetezca conocer a alguien…

Vivimos en una escala de grados de intensidad, eso nos define mas allá de nuestros intereses.

Si nos llevamos este concepto a nuestro mundo, el de la creación y gestión de Marcas, encontraremos que, a pesar de que muchas Marcas se construyen bajo los mismos conceptos, no todas tienen la intensidad o profundidad necesaria. Es decir puedes tener una Narrativa de Marca y ya… o tener además Posicionamiento, o puedes tener un Posicionamiento declinado por audiencias.

Puedes tener una Identidad Básica, o tener además un Lenguaje Secundario, o además un Sistema de Marca. Y aunque en todas tengo un logo, no en todas tengo una Marca.

Esto mismo sucede con el Tono de Voz. Una de las 4 Identidades de una Marca, que cada vez tiene más relevancia para ayudar a construir y proyectar nuestra Marca.

En un mundo en el que recibimos 3.000 impactos diarios, salir del ruido se ha convertido en una necesidad para poder sobrevivir. El Tono de Voz, nos ayuda a construir una dimensión diferencial, desde la que transmitir lo que somos al mundo, a través del uso de nuestras palabras.

Una Identidad muy interesante, de la que aquí hemos hablado infinito, y te recomendamos que lo leas: AQUÍ.

Pues bien, como todo, el Tono de Voz está sujeto a diferentes profundidades, y podemos describir los 3 tipos de Tono más comunes que podemos usar.

1. TONO ABIERTO

Este es quizás uno de los más comunes, y el peor entendido como Tono de Voz. Digamos que es un tipo de Tono de Voz que rasca la superficie, nos proporciona una indicación direccional, pero no contiene pautas específicas, ni cierra usos concretos, ni nos ayuda a ser 100% consistentes en lo que hacemos.

Es el típico Tono que simplemente enumera a través de adjetivos el tipo de escritura que debemos tener, para proyectar la personalidad de nuestra Marca:

“Nuestros textos son frescos, espontáneos. Llenos de optimismo y fuerza. Un lenguaje sencillo y claro.”

Esto es tan Tono como decir que mi Logo y mi paleta de colores, es toda mi Identidad Visual…. Lo mismo. Pero es cierto que tener un buen logo y una buena paleta, a veces es suficiente si tu contexto lo permite.

¿Cuándo se usa?

En aquellas Marcas muy sencillas, con poca comunicación, en entornos muy especialistas, o con poca sofisticación y madurez con respecto a la construcción de Marcas. Para compañías con pocos empleados y recursos.

2. TONO ESTRUCTURADO

Este ya nos gusta más. A esto le podemos empezar a llamar Tono. 

Deja de ser una indicación adjetivada de nuestra forma de expresarnos, para pasar a ser una guía con pautas, normas y usos para conseguir, de forma precisa, esos adjetivos a proyectar.

Ya no diremos ‘Nos expresamos de forma sencilla’. Sino que diremos:

Pauta 1: “No usamos frases compuestas o verbos en tiempos complejos”

Pauta 2: “Usamos frases cortas.”

Pauta 3: “Siempre escogemos la palabra más sencilla.”

Pauta 4: “Usamos comparaciones para ser didácticos.”

Pauta….

Esto es Tono, la definición de pautas de uso del lenguaje para transmitir de forma diferencial nuestra Personalidad de Marca y nuestra Propuesta de Valor.

¿Cuándo se usa?

En Marcas con una necesidad de comunicación frecuente, en mercados competitivos y complejos. Compañías con una organización estructurada, en la que diferentes departamentos comunican en nombre de la Marca. Compañías con un ecosistema de colaboradores ámplio que activan la Marca.

3. TONO CERRADO

Esta es la versión Señorita Rottenmeier del Tono de Voz. Es una evolución en complejidad del Tono Estructurado. Ya que no sólo se limita a definir pautas, recursos, normas y usos, sino que se encarga de definir si esas pautas y recursos y normas, se usan de la misma forma para todas nuestras audiencias o en todos nuestros canales.

Es decir, ¿Qué significa ‘Usar siempre la palabra más sencilla’ con un inversor? ¿Es lo mismo que para un consumidor?  ¿Podemos usar todos los recursos definidos en todos los canales? ¿O necesitamos recursos más específicos para ciertos canales concretos? 

¿Cuándo se usa?

Marcas y compañías muy complejas, con un gran número de audiencias y gran presión de comunicación. Muchos empleados que hacen difícil el control de lo que comunicamos. Ecosistemas grandes de colaboradores, agencias y partners.

Siendo el mismo concepto, definir una forma de expresarnos que nos ayude a transmitir lo que somos, mejorando la eficiencia de la comunicación, la diferenciación y la consistencia de la Marca... la profundidad que podemos darle al Tono, es la misma que podemos darle a la vida… la que queramos.

No toda definición del uso del lenguaje es un Tono, pero todo Tono define el uso exacto del mismo. O debería…

En fin, Háblame para que te conozca - Sócrates

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Los 3 Tonos de Voz de una Marca
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