Los Límites del Branding


‘Entre dos tierras estas… y no dejas aire, que respirar’. Los que son de mi quinta se acordarán de esta canción de Héroes del Silencio, y para los que no, es un descubrimiento retro.

Los chicos del Silencio seguían:

Déjalo ya
No seas membrillo y permite pasar
Y si no piensas echar atrás
Tienes mucho barro que tragar

No hace falta explicar mucho de qué va esta parte de la canción, y nos recuerda mucho a lo que vivimos a diario en una consultora. Nuestras luchas continuas por delimitar o establecer hasta dónde llegamos y en qué jardines nos metemos de la mano de la palabra ‘Branding’.

Como ya sabéis, definimos la Marca como la suma de todo lo que hacemos que ayuda a construir lo que somos. Como bien reza la frase ‘The Experience of the Brand, is the Brand’. Es decir, nos define tanto nuestro logotipo, como la forma que temenos de atender el teléfono, la manera que recibimos a un proveedor, el spot que lanzamos, el contenido que compartimos, el olor de nuestras tiendas, lo que decidimos vender o no, o el tipo de empleado que contratamos…

Al final una Marca es un proyector externo de lo que somos y lo que importamos al mundo, y una guía interna que ordena y focaliza lo que hago en una dirección.

Si conoces bien el Branding y la consultoría de Marca, sabrás que el desarrollo de una Marca va muuuuuuuuuuucho más allá de la definición de una Plataforma de Marca y una Identidad. Esto va de transformar la competitividad de una compañía.

Y eso a veces pasa por la forma en la que ordenamos nuestro portfolio, por la manera que tenemos de trabajar internamente bajo la cultura adecuada, por el tipo de comunicación y experiencia que creamos, por definir el tipo de desarrollo de producto o servicio futuro, o por cambiar la manera que tenemos de expresar lo que somos.

Y eso implica que a veces rozamos límites de otras disciplinas a las que hay que saber dar paso, o sino, como en la canción, estarás tragando barro hasta que salgas del charco en el que te has metido.

Voy a intentar definir algunos de los límites del Branding actual para una Consultora de Marca:

LIMITES DE NEGOCIO Y POSICIONAMIENTO
Es fundamental, para una ejercicio de Marca, que la Consultora intervenga de forma profunda en el entendimiento del modelo de negocio de la compañía, la competitividad de sus productos y servicios, o la ausencia de ellos. Es vital que la Consultora pueda retar diferentes espacios competitivos que impliquen el cambio, evolución o mejora de lo que tenemos actualmente.

Es decir, si para ser competitivos tenemos que dejar de ser una ‘herramienta’ y ser una ‘solución’ es posible que tengamos que añadir una capa de ‘servicios’ que hoy no tenemos, eso implica el desarrollo del mismo.

¿Dónde acaba nuestro trabajo? Ahí. Desde Consultoría de Marca el límite es identificar las áreas de oportunidad desde un punto de Posicionamiento de Marca. Es decir, con qué ingredientes seríamos más diferenciales y relevantes en este mercado.

A partir de este punto, si se requiere profundizar más o se necesita una ayuda de desarrollo técnico de esos modelos, productos o servicios, deben entrar los partners adecuados.

El Posicionamiento de una Marca no sólo depende de la forma en la que contamos lo que somos, la manera que activamos eso o la forma en la que lo proyectamos. También depende de si se cumple lo que se ha definido, de si el producto o servicio finalmente responde a sus promesas, si la distribución o comercialización es la adecuada, si 

LIMITES DE CULTURA Y PROCESO
Las Marcas se construyen desde dentro para expresarse hacia fuera. La Marca es la suma de lo que son nuestros empleados, la forma que tenemos de ver el mundo, de reaccionar ante él y la manera de trabajar internamente.

Por ello, es importante que la Consultora de Marca ayude a la empresa a entender de qué manera deben hacerse las cosas internamente para alinear lo que decimos que somos, con lo que somos. Lo que conocemos como Cultura interna.

Eso impacta en el 100% de los casos, en los modelos organizativos, procesos y sistemas internos. No puedes pretender ser una Marca que se base en la personalización, si no tienes un CRM… o no puedes pretender ser una Marca que se perciba como sencilla, si tienes contratos de 120 páginas ilegibles… ¿no?

El límite de nuestra intervención lo encontramos en la definición de los Comportamientos Internos y Externos, y en las implicaciones de cambio que necesitan abordarse. Ahora bien, reescribir un proceso interno, reconfigurar el organigrama de la empresa, o desarrollar un plan de incentivos para cumplir con la cultura interna, son campos de otro tipo de profesionales con los que debes colaborar. Como dice la canción, dejar paso.

Lo mismo sucede en la parte de Engagement, el Engagement de un empleado no sólo depende de cómo conectemos la Marca en el corazoncito de los trabajadores, sino de si su jefe o jefa es insoportable, de si le retribuyen de forma injusta, de si tienen plan de carrera, de.. de….

LIMITES DE ACTIVACIÓN Y GESTIÓN
Una Marca que no es capaz de ser activada correctamente en todos sus puntos de contacto, sólo es un logotipo bonito.

Una de las responsabilidades de una Consultora de Marca es establecer un Plan de Activación en la que seamos capaces de dibujar lo que necesitamos hacer, cambiar, dejar de hacer o empezar a hacer en todos nuestros puntos de contacto: Producto, Comunicación, Espacios, Canales y Personas.

Nuestro trabajo es identificar y apuntar el nivel de cambio e implicaciones que nos suponen esos cambios. Pero no significa que ejecutemos o desarrollemos todos esos cambios, ya que muchos de ellos requerirán especialistas concretos. Igual para ser percibidos como una constructora más cercana y flexible, necesitamos que los clientes puedan hiperpersonalizar su hogar, y eso requiera un desarrollo de Realidad Virtual en el momento de la visita del piso piloto… por ejemplo. Mejor crear un ecosistema de especialistas que trabajan en una misma dirección, bajo un mismo paraguas llamado Marca, que intentar hacer de intermediario comisionista por decir que lo haces todo tú.

Al final del día, la Consultora de Marca está para ofrecerte una visión general del mapa de cambio que necesitas abrazar, para maximizar tus oportunidades competitivas de Marca, que te ayudarán a impulsar tu posición y negocio, ordenando lo que haces en una dirección y proyectando de manera diferencial y relevante lo que eres para los demás. Al final, una hoja de ruta para importarle a alguien por encima de los demás.

Pero el éxito de esa hoja de ruta, no sólo depende de la Consultora de Marca, sino de los diferentes especialistas que puedan ayudar en sus campos en ejecutar el plan.

En fin, aprendiz de todo, maestro de nada.

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