Brand Setup: Marcas de un nuevo siglo


Si algo hemos aprendido este nuevo siglo es que han desaparecido los blancos y los negros, que hoy vivimos en un mundo de matices y de escala de grises.

Mientras se polariza la sociedad, se estiran las posiciones intermedias, tanto en la forma en la que votamos, hasta la manera que tenemos de entender lo que es un transporte sostenible. Qué es correcto y no es correcto, qué es ser un hombre o una mujer.

En un mundo en el que se multiplican las opciones para entender nuestro mundo, todos buscamos nuestro espacio e identidad en él. Casi les gritamos a los demás lo que pensamos, acerca de lo que nos posicionamos, o lo que amamos. U odiamos.

Una sociedad que se oscurece, a pesar que aumenta el abanico de colores, pero como todos sabemos si mezclas todos los colores, nos da el negro. E intentar brillar en esa amalgama requiere sacar a pasear tu Personalidad.

En este sentido las Marcas tienen un reto, al menos aquellas que entienden la Marca como un elemento identitario inmutable pase lo que pase. El reto de conectar de forma unitaria con los miles de matices que existen ahí fuera hoy.

Ya llevamos tiempo hablando de la importancia de dejar atrás la consistencia, más estricta, para entrar en una época de coherencia y relevancia. Ya no basta ser siempre lo mismo en todas partes, sino que tienes que significar lo mismo en todas partes, aunque a veces tengas que ser algo diferente.

Lo estamos viendo con los algoritmos de Neftlix, que personalizan la imagen de portada de las series y películas en función de tus gustos de visionario, creando una conexión entre la ‘Marca’ y tu Personalidad. No la del vecino, sino la tuya.

En una nueva realidad en la que la comunicación casi es end-to-end ‘Marca-Persona’, en la que podemos conectar de forma directa, personalizada y única con cada audiencia, y en la que no tenemos que gritar en la TV, en PrimeTime, quienes somos, es más fácil que nunca adaptar lo que eres para quien te está mirando. Más que adaptar lo que eres, ajustar la forma de contarlo.

Si pensamos un poco cómo somos nosotros como Personas, está claro que tenemos la capacidad de adaptarnos a cualquier situación de nuestro entorno encajando en él, es decir no somos los mismos en una fiesta con amigos, que en una reunión de trabajo, que con nuestra pareja un día cualquiera. Manifestamos diferentes prismas de nuestra Personalidad, sin dejar de ser lo que somos.

Este es el nuevo reto de las Marcas, algo que llamamos BRAND SETUP. Definir tu Marca para que pueda adaptarse a su contexto y a sus audiencias, sin cambiar realmente el fondo de la misma.

Algo que cada vez es más necesario si queremos entrar en una nueva dimensión de construcción de Marcas.

¿Y tú cómo quieres que sea tu banco? ¿Canalla, serio, divertido, alocado? ¿Cambia eso el propósito de ayudarte a avanzar en la vida? No. Sólo cambia la forma en la que te lo cuento.

Para esto es importante poder trabajar de forma Flexible las Identidades de una Marca (Visual, Verbal, Actitudinal...). Un mismo Posicionamiento o Propuesta de Valor pueden envolverse en diferentes matices de Identidad Visual, o acompañarse de diferentes recursos de Tono de Voz o incluso distintos tipos de comportamiento.

Intentar conectar con todos, de la misma forma es no conectar con nadie al 100%. Si somos capaces de definir una Propuesta de Valor única, que podamos modular en función de lo que esperan de nosotros quienes nos están mirando en ese momento, todo será más sencillo y poderoso.

Así entenderemos, y veremos cada vez más, a Marcas que se comportan en Twitch de una forma, en su Web de otra y en la TV de otra, porque quien está mirando seguramente no espera lo mismo de un anuncio de TV, o de Twitch.

Llega una nueva era por escribir, lo iremos viendo este año, ya lo estamos viendo este año. A ver quién encuentra la forma valiente de hacerlo correctamente.

En fin, ser lo que necesitan que seas.

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Brand Setup: Marcas de un nuevo siglo
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