MÉTODO BRIDGE: Llevar tu Marca más lejos



El paisaje está lleno de grandes cosas invisibles a nuestros ojos, que sin ellas el mundo no podría ser como lo conocemos. 

Llegas a casa para darte una ducha caliente y no te preguntas por qué sale el agua caliente de ese grifo, o de dónde llega la luz al encender la lamparilla, o como puedes estar viendo a tu sobrino a 600km de distancia sin preocuparte por el satélite que te da la señal.

Todo avance de nuestra humanidad, queda apagado en nuestras vidas. No por su falta de grandeza, sino porque se nos olvida pronto lo que nos costó llegar hasta allí.

Algo que pasa completamente inadvertido a nuestros ojos, porque lo llevamos viendo desde la prehistoria, y que sin el no habríamos llegado hasta hoy, son los puentes. Sí, los puentes. Ellos nos han permito cruzar ríos, montañas, llegar a lugares dónde no habríamos llegado, crear conexiones y agilizar el comercio mundial.

Puentes llevan existiendo desde la prehistoria, un árbol caído podía hacer de puente. Pero no fue hasta la época Romana, con la introducción del arco que no llega el puente moderno, el que nos permite hacer grandes cosas. Y aún así los cruzamos a diario y no nos preguntamos nada acerca de ellos.

Bien, pues con la analogía del puente, de ese medio que nos permitió llegar dónde nunca habíamos llegado, tenemos una forma de construir puentes para nuestra Marca, con el objetivo de hacerla llegar a nuevos espacios en los que no estaba.

Hay muchos puentes para una Marca, un patrocinio, un cobranding, una extensión de Marca, una Submarca…

Estamos muy acostumbrados a ver que Marcas que necesitan conectar con nuevos públicos, mercados o segmentos, lanzar nuevas Marcas que les permitan extender el significado de la misma. Modernizarse, reposicionarse o incorporar nuevos imaginarios que le permitan evolucionar.

Normalmente este tipo de ejercicios tienen como finalidad conquistar un nuevo espacio desde una nueva propuesta. Citröen creo DS para convertirlo en una nueva propuesta para un público más joven, ya que creía que desde su Marca le iba a costar más hacerlo. Lo mismo con Caixabank e Imaginbank, o lo Zurick con Klick.

Lo que no es habitual es usar estos puentes, no como una pasarela para llegar a otros lugares, sino una conexión entre esos lugares y nuestra Marca.

Uno de los grandes especialistas en este tipo de construcción, y un buen ejemplo son nuestros amigos de Mango. El día que quisieron llegar a los hombres, lanzaron HE. Crearon un puente que les llevaba a otro lugar.

Una vez en ese lugar, y consolidada la construcción del significado e imaginario adecuados, ese HE by Mango, volvió a ser absorbido por Mango, para ser Mango Man. Lo mismo con Violeta by Mango, para acabar engullido por un Mango de toda la vida con tallas más ámplias. Kids, es otro ejemplo.

Se basa en esa idea de no estresar tu Marca en nuevos espacios difíciles para ella, construir un puente con una Marca nueva, y recoger carrete en el momento adecuado, para engrosar  y renovar el significado de la Marca principal.

Lo acabamos de ver con REPSOL, para empezar a construir del fósil a la nueva movilidad, lanza Wible, su sistema de carsharing eléctrico. Conseguido tender ese puento, al poco tiempo endosa Wible by Repsol. Comienza el camino de vuelta, y tendría todo el sentido que los coches eléctricos fueran de REPSOL, si la Marca quiere que su Marca se asocie directamente a nueva movilidad, en lugar de hacerlo con un ‘primo cercano’.

Esta estrategia poco común es muy efectiva si sabemos tratar bien los tiempos de estas transiciones. Si sabemos dibujar el puente, construirlo bien y regresar por él sin quemarlo.

Ese banco que lanza su ‘nuevo banco para jóvenes’, lo tiene que hacer porque hoy no es relevante para ellos. Si lo hace bien y consigue conectar, le será sencillo ir introduciendo su Marca, mostrar que ellos también son capaces de entenderlos (son los mismos), de formar parte de sus vidas, de ser una opción creíble.

Nadie va a descubrir el sistema de extensiones de Marca para crecer, pero pocos se plantean una opción más compleja, pero eficiente, que son las extensiones boomerang.

Siempre hay una forma diferente de llegar a otro lugar, la pregunta es cuánto tiempo quieres quedarte allí.

En fin, construir, destruir crecer.

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MÉTODO BRIDGE: Llevar tu Marca más lejos
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