El secreto de Telefónica contra Vodafone: Arquitectura


“No se puede estar en misa y repicando”. Seguro que te suena, es una de las joyas de nuestro refranero, cada vez más en desuso, una pena. 

Una bonita metáfora acerca de nuestra incapacidad de querer hacer dos cosas a la vez, cuyo resultando no suele ser bueno. De hecho esconde un significado algo más profundo, para quien lo quiera ver, se trata de poner foco en lo que haces. O haces algo en lo que centras tus energías, o te quedas a medias de nada.

Este símil, que a parte de recuperar un refrán en tiempos modernos, es muy útil para explicar por qué Telefónica le ha vuelto a ganar la partida a Vodafone, una vez más, si es que Vodafone se la ganó alguna vez al azul...

Todos hablan de la nueva Identidad de Telefónica, recuperando su antigua y renovada esencia al más espíritu retro, que pinta tan atemporal como su histórico logotipo, eterno el tiempo que quieran. Pocas cosas cansan menos a la vista que las geometrías básicas y los colores tranquilos. 

Muy pocos hablan de que esto no es más que un paso para acabar de cerrar el ejercicio de posicionamiento que inició hace más de un año, con su nuevo posicionamiento “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas.”

Muy, muy pocos hablan de que Vodafone, en su reposicionamiento que ha estrenado este finales de 2020, principios de 2021, dice “Technology without humanity is nothing, together we can”. Es decir, hoy a 10 de Mayo, los dos gigantes de las comunicaciones de este país, dicen exactamente lo mismo.

Eso sí, Telefónica tiene una pequeña ventaja competitiva a pesar de que ambos dicen prácticamente lo mismo, esa ventaja se llama Arquitectura de Marca.

Su Arquitectura más flexible que la Vodafone, al ser una Independiente Endosada, le permite decir a modo corporativo, como posicionamiento frente a la sociedad ‘quiero un mundo mejor’, y a nivel de producto decirte... ‘toma lo mejor’, y convertir ese mejor en gibas, paquetes de fútbol, 5G, o el móvil Oppo. Porque tiene un hermanito menor, llamado Movistar que reza ‘mejor’.

Mejor y punto. A veces en las palabras sencillas se encuentran los grandes hallazgos. Mejor... ¿qué? Todo. Da igual lo que digas, yo soy mejor... yo más guapo.. yo mejor. Y así hasta el infinito. No hay discusión, la diferencia entre el primer puesto y el segundo, es que el primero es mejor.

El caso es que en estas circunstancias, Vodafone sólo puede decir una cosa de las dos. A la pregunta ¿Qué queremos que sea Vodafone? ¿La empresa que haga mejores nuestras vidas y salve el concepto de humanidad? ¿O el mejor paquete de fibra y contenido?... Una Marca, una Propuesta de Valor.

Telefónica, 2 Marcas, un juego interesante de Propósito + Posicionamiento Comercial. Vodafone, 1 Marca, un Propósito. Que lamentablemente es idéntico que su principal competidor.

Eso sí, que en 2021 los dos líderes del mercado vengan hablando de que la tecnología sin las personas no es nada... no sé dónde han estado estos últimos 10 años al respecto...

Otro día dedicaremos un artículo en explicar en profundidad la complejidad de estas Arquitecturas, que pocos se imaginan la complejidad que entrañan. 

En fin, ser segundo nunca es mala suerte.

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El secreto de Telefónica contra Vodafone: Arquitectura
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