In-House Branding: ¿Bueno o Malo?


Si algo nos ha llevado hasta aquí, como sociedad, es nuestra capacidad de especialización. Una forma de mejorar la sociedad y poder escalar para crecer.

Cuando nos organizamos, empezamos a especializarnos por gremios, era absurdo que una misma persona tuviera que cazar, pescar, labrar, forjar sus herramientas, sus prendas de vestir, educar a sus hijos... Nadie es perfecto o experto en todas y cada una de esas tareas.

Es la base de nuestra forma de organizar la sociedad, las empresas y casi el comercio mundial. Nos estructuramos, nos especializamos e interactuamos con el resto para intercambiar valor, aprender los unos de los otros y mejorar.

Un herrero no podría haber mejorado sus procesos, si el ingeniero del ferrocarril no hubiera compartido sus conocimientos sobre el motor de vapor con él. (Cualquier parecido con el rigor histórico es mera coincidencia, pero me vale para explicarlo).

Esto que entendemos perfectamente en nuestras vidas, es algo que no se traslada exactamente en algunos sectores de nuestra industria. Pongamos el ejemplo de la Consultoría de Marca.

Hemos vivido, históricamente, tiempos de TotalComm, en el que a todos se les llenaba la boca con aquello de 360. Intentar abordar todo lo que puede necesitar una Marca desde una misma agencia, con servicios totales. Eso ofrecía coherencia, integración, economía de escala, etc...

Luego pasamos a aquello de agencias y consultoras micro especialistas para cada uno de los servicios que puede necesitar una Marca. Bajo una lógica muy empleada en Medicina, no es lo mismo ser cirujano general, que cirujano de tumor cerebral... uno operará esta enfermedad 1 vez cada 100, el otro lo hará 100 veces de cada 100.

Hoy vivimos una nueva etapa, distinta a las dos anteriores. Estamos viviendo la internalización de las necesidades de Creación y Gestión de Marca (In-house Branding). No son pocos los ejercicios de grandes compañías, de rebranding recientes que han sido desarrollados por los equipos de Diseño internos de la propia compañía.

El Diseño, en general, se ha convertido en una de las disciplinas y capacidades que más está creciendo en las empresas. No como ‘arte’, como herramienta de transformación de procesos, innovación, comunicación y gestión de Marca (‘gestión’).

Hemos visto como BBVA, Peugeot, KIA, Renault, Discord, Google, Telefónica, anunciaban sus rebrandings como fruto del trabajo de su equipo interno. Mmmm sí, pero no... no te cuentan que BBVA tuvo la ayuda estratégica de Landor, que Telefónica contó con Lambie, o que una cosa es darle forma a la identidad y otra muy distinta es definir la Marca.

Pero lo que es cierto es que hay una gran pregunta abierta, esto es bueno o malo para las compañías. Y cómo reconfigura esto el papel de las Consultoras en esta era de ‘In-house’ Branding.

Lo primero, en este mundillo, no hay respuestas correctas o incorrectas, buenas o malas, sino las que te ayudan a ser más competitivas y las que no. El tiempo tiene la respuesta.

Todo depende del tipo de equipos que tengas. Si lo único que tienes es un equipo de talentosos diseñadores, pues creo que no estás entendiendo bien lo que necesitas. Si lo que tienes es un súper Brand Manager y un equipo de diseñadores, tampoco lo estás entendiendo.

Las Marcas necesitan 3 cosas:

DEFINICIÓN: la forma en la que conectamos lo que tenemos con nuestras audiencias y el mercado, a través de cómo definimos nuestro posicionamiento, propuesta de valor, cultura, personalidad, etc.. Esto obviamente deriva e impacta en nuestras identidades, desde la visual, verbal, sensorial y actitudinal.

ACTIVACIÓN: la manera que entendemos de hacer realidad todo eso que decimos que somos, de cómo construimos nuestra experiencia y activamos nuestra Marca en todos los puntos de contacto. El trabajo de fondo, el de nuestro día a día.

GESTIÓN: la necesidad de tener una Marca en buen estado de salud siempre, lo que requiere medir, controlar, ajustar y evolucionar lo que hacemos.

Hay ciertas premisas en estas tareas, que no bastan con resolverlas desde el Diseño de Identidades, ni desde la Activación de la Comunicación, ni desde la Gestión de trackings de Marca. Ni mucho menos desde la creación de los famosos Sistemas de Diseño. Se necesita algo más.

Y ese algo más suelen ser las bases de todo lo que debemos construir, la estrategia de Marca. La consultoría. Y esto es como todo, internamente podemos crear un equipo que lleve toda la vida trabajando en la Marca para resolver estas cuestiones, y que con suerte se habrán enfrentando a este tipo de retos de 1-10 veces en sus vidas. O podemos contar con personas que igual lo han hecho 100 veces, y lo hacen a diario.

Y ojo, que actualmente las compañías se han puesto las pilas y no son pocas las fugas de talento de las Consultoras a los grandes Clientes precisamente para eso. Y no son pocos los que no duran mucho, porque no nos engañemos, no es lo mismo trabajar en 10 retos distintos al año de diferentes categorías, que en un reto durante 10 años... ni el crecimiento personal, ni profesional es el mismo. Ni mejor, ni peor, distinto.

Y por mucho talento que tengan algunas, procedentes del otro lado de la calle, de las Consultoras, a los 2 años de estar allí, son 2 años sin tocar ni intervenir en el fondo de las cuestiones de otras categorías, mercados, y empiezas a desconectarte de lo que está pasando realmente ahí fuera. No es que seas peor profesional, pero empiezas a ser un profesional distinto, dentro de una rueda, alejado de la realidad y los detalles del resto de tu antiguo mundo.

El caso es que quiero pensar que el mejor modelo es una mezcla de todo. Un modelo en el que se pueda contar con la experiencia y talento de profesionales que no sólo saben hacerlo sino que no padecen la ‘ceguera de la categoría’ y pueden aportar buenas prácticas de sectores o categorías que ni esperarías mirar. Y sin los vicios o prejuicios internos que muchas veces existen.

Un equipo que pueda nutriste de los mejores profesionales y el mejor equipo de Diseño interno. Porque al final por mucho que te diga que la pared de tu salón, para mejorar la energía, debe ser naranja... es la pared de tu salón y la ves todos los días. Más vale estes cómodo con el naranja. Pues lo mismo.

Los equipos in-house deben estar cómodos con el ejercicio, hacerlo suyo y traducir lo que debemos ser, en lo que están dispuestos a ser.

El dinamismo es un concepto que todos entendemos, pero que podemos trasladar de mil formas distintas en códigos visuales creando una percepción de innovación, o de energía.

Y aquí es donde las Consultoras más tradicionales se equivocan, los equipos in-house no son los enemigos de nuestro negocio, los clientes no necesitan que les solucionemos el problema, necesitan que les acompañemos para solucionar juntos el problema, y preparar a los equipos internos para que los solucionen una y otra vez.

El rol de la Consultora Moderna es el de inspirar, retar, acompañar, dotar de herramientas y formar a los equipos de Marca y Diseño ‘in-house ‘ para que sean dueños de su propio futuro, y no de un PPT de 300 páginas de alguien que realmente no nos entiende, y que no ve la pared naranja del salón a diario.

Así que sí, un equipo de Diseño ‘in-house’ es una buena idea, pero no suficiente para llevar tu Marca, y no tu Identidad, a otro nivel.

En fin, todos suman menos quien quiere restar.

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In-House Branding: ¿Bueno o Malo?
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