Eres lo que vendes: Posicionamiento y Arquitectura Portfolio


Según la ley de Fitts cuanto más grande, pesado y lejano es el objeto hacia el que nos dirigimos, más lentos nos movemos hacia a él.

Esto más que una proposición física, es una teoría psicológica que explica nuestra percepción del entorno y la reacción fisiológica hacia él. Es decir, cuanto más complejo parece un problema, más pereza nos da enfrentarnos a él. Cuando más pesado es eso que tenemos que mover, con menos energía nos enfrentamos a ello. 

Al final, tendemos a hacernos pequeños frente a las grandes magnitudes. Algo que también encontramos en otras Leyes parecidas como la de Hick-Hyman), que dice que el tiempo que tardamos en tomar una decisión aumenta a medida que incrementamos el número de alternativas.

Resumiendo, nos creemos tremendamente complejos, con una especie de computador cuántico alojado en nuestra cabeza, y no somos más que seres que quieren vivir bajo la ley del mínimo esfuerzo en un entorno comprensible y controlado. Todo lo que se salga de ese negociado, nos incomoda y activa respuestas inconscientes diseñadas para controlar el impacto del entorno en nuestra salud, tanto física como mental. Nada nuevo, señores reptilianos.

¿Y este contexto para que sirve en esto que llamamos Branding? Muy sencillo, básicamente la Marca se resume en un acelerador de toma de decisiones. Nos permite entender y comprender lo que estamos comprando sin tener que leer toda la letra pequeña, nos facilita la elección y nos ofrece certidumbre sobre nuestro entorno, al ser conocido.

Todos tenemos muy claro que las Marcas necesitan posicionares de forma diferencial y relevante, no en el mercado, sino en nuestras vidas. Todos sabemos lo importante que es la definición de nuestra Plataforma de Marca y. de nuestras Identidades para crear Valor y Preferencia. Pero poco hablamos de cómo podemos trasladar todo eso en la forma que tenemos de exponer lo que vendemos.

Cuando hablamos de la forma en la que exponemos lo que vendemos, estamos hablando de Arquitectura de Marca. Y en concreto de la Arquitectura de Portfolio.

Al referirnos a la Arquitectura de Marca, siempre nos viene a la cabeza el número, uso y relación de las Marcas que tengo o uso para construir mi posición en el mercado. Pero existe otra derivada que tiene que ver con la forma en la que ordeno y expongo lo que tengo.

Al final, si nos acercamos a una Marca que te ofrece: un gimnasio, una lavandería, un centro de belleza, un centro de masajes, o un servicio de limpieza de hogar…. ¿cómo la definiríais? ¿Qué te aporta? ¿Qué relación existe entre todo lo que hace? Es como la ley de Fitts… a medida que nos acercamos a algo complejo y pesado, inconexo y sin aparente relación alguna, nos movemos más lentos. Nos cuesta procesar, entender, decidir y ubicar en nuestros cajoncitos mentales. ¿Irías a cortarte el pelo a una lavandería? ¿Irías a relajarte a un lugar que dicen ser especialistas en limpiar tu hogar?

Ahora bien, si te enfrentas a una Marca que te ofrece una ‘Buena, buena, vida’ y para ello te permite ‘Look Good’, ‘Feel Good’ y ‘Live Good’, ayudándote en todo aquello que te hace estar bien, sentirte bien y vivir bien… pues entonces, la lavandería y los masajes encajan en ese universo.

Y a esto lo llamamos Arquitectura de Portfolio, ¿de qué manera necesito agrupar, ordenar o segmentar lo que vendo, para proyectar mi posicionamiento y Propuesta de Valor? ¿de qué forma puedo reducir la incertidumbre de quien me mira por primera vez y quiere entender qué puedo ofrecerle?

Vamos a poner un ejemplo de cómo El Posicionamiento de una Marca y su Arquitectura de Portfolio se retroalimentan.

SUPUESTO 1
Somos una compañía especialista en la fabricación de salsas para alimentación.

Tenemos: Salsas de Curry, Salsas de Tabasco, Salsas Búfalo, Salsas Barbacoa, Salsas de Tomate.

SUPUESTO 2
Somos una compañía que te permite viajar y descubrir lugares a través de la comida.

Tenemos: Salsas Orientales, Salsas Mexicanas, Salsas Americanas, Salsas Mediterráneas

SUPUESTO 3
Somos una compañía que quiere poner algo de chispa en tu vida.

Tenemos: Chispazos HOT, Chispazos Intense, Chispazos Mid, Chispazos Soft

Y podría seguir así toda la tarde, buscando posicionamientos que me permitieran construir una posición diferencial vendiendo lo mismo en todos los supuestos. Pero proyectando lo que vendemos de forma que refuerce y amplifique nuestro posicionamiento y Propuesta de Valor.

La Arquitectura de Portfolio nos permite:

- Reforzar nuestro Posicionamiento
- Impulsar nuestra Propuesta de Valor
- Crear plataformas de crecimiento y desarrollo de Producto
- Reducir la complejidad para entender quienes somos
- Hacer más eficientes nuestras comunicaciones
- Simplificar el mensaje
- Segmentar adecuadamente 
- Diferenciarnos de forma relevante

Porque no es lo mismo vender lijas, máquinas de pintura y ceras de acabado sin más, que vender soluciones de preparado, tratamiento y acabado de superficies.

No eres lo que tienes, eres lo que vendes. Recuérdalo.

En fin, sencillo, directo y claro. 

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Eres lo que vendes: Posicionamiento y Arquitectura Portfolio
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