Tono de Voz o Cómo matar una Marca


Cuando pensamos en el Tono de Voz, todos pensamos en la parte más vistosa del mismo. Esos mensajes que lanzamos en nuestras comunicaciones, y la forma que tenemos de contar al mundo lo que hacemos.

El Tono es una herramienta muy poderosa que nos permite no sólo construir Diferenciación respecto a los demás, sino que es el vehículo en el que viaja nuestra Personalidad de Marca y traslada nuestros Valores y Propuesta de Valor. La forma que tenemos de expresarnos, es la forma de decirle al mundo lo que pueden esperar de nosotros.

En este sentido, y ya habiendo pasado mil veces por la teoría, os vamos a poner un ejemplo muy práctico acerca del Tono. No como elemento de comunicación, sino como uno de los grandes desconocidos del mismo... como elemento de Experiencia de Marca.

El Tono no se limita a ese banner de RRSS, a tu spot en TV, o los textos de la Web, el Tono nos ayuda a crear una experiencia correcta en todos los puntos de contacto en los que tengo que decirle algo a alguien. Pocos piensan en el Tono cuando redactan sus contratos, sus cláusulas, su letra pequeña....

Vamos a ver un ejemplo de aplicación de Tono. Hoy veremos de cerca una Marca que todos conocemos: SANITAS.

Si os preguntara de forma espontánea que Arquetipo, o qué personalidad hay detrás de una Marca como Sanitas, seguro que muchos coincidimos en cómo lo vemos. Pero para no especular, nos vamos a ver cómo se definen ellos (web, lo llaman Valores, pero vamos es Personalidad de Marca):






¿Cómo te imaginas a alguien así? ¿Cómo te diría las cosas? 
Imagínate que ingresas como enfermo en un Hospital Sanitas. Y que te hacen firmar un contrato de ‘condiciones’, como es normal en la salud privada. Ahora imagina que te encuentras esto (el uso de Mayúsculas, gritándote, es real):

Punto 2- SI LA ENTIDAD ASEGURADORA DECIDE NO CUBRIR, POR CUALQUIER RAZÓN, UN SERVICIO CONTRATADO, EL PACIENTE DEBERÁ ABONARLO DIRECTAMENTE AL CENTRO, IGUALMENTE LA NO COBERTURA DE MATERIALES IMPLANTABLES, ORTOPÉDICOS Y/O PROTÉSICOS SERÁ ABONADA POR EL PACIENTE.

Punto 5- En caso del que el paciente fuese trasladado a la UVI, LA HABITACIÓN DEBERÁ QUEDAR LIBRE INMEDIATAMENTE para que pueda ser ocupada por otros pacientes.

Vale, paramos. ¿En serio? ¿Comprensivos? ¿Abiertos? ¿Apasionados? ¿Dónde podemos percibir esto en los textos? Diría que agresivos, secos, impersonales y deshumanizados. Pero oye, son textos legales, de abogados a piedras, porque esto no lo leen personas que deban entenderlo, lo leen piedras que asienten, ¿no? Es más, no lo lee nadie... porque da pereza leerlo, no porque no sea importante, es lo que algunos no acaban de entender.

Si somos apasionados, debemos mostrar nuestra implicación por lo que hacemos, nuestro compromiso por el oficio, por lo que nos importa.  Ser comprensivo, implica empatía, humanidad, cariño, implicación. Y así podríamos seguir con Valientes, Extraordinarios, etc...

Como ya sabréis la Identidad no puede recoger todooooo lo que somos, una Identidad no puede ser Apasionada, Valiente, Comprensiva, Responable, etc.... Lo mismo le pasa al Tono. No podemos pretender trasladar todo lo que queremos proyectar exclusivamente con el uso de las palabras, ni con el uso de nuestros colores, ni tipografías, ni comportamientos, ni.. ni...ni... por eso decimos que las Marcas son la suma de sus 4 Identidades (visual, verbal, actitudinal, sensorial), responsables de activar en mayor o menor medida los distintos matices de lo que somos, compensándose entre sí y creando una percepción global y completa.

En este caso vamos a aplicar algo de Tono a los textos de este contrato de SANITAS 100% real (a modo de ejemplo ilustrativo) para ver qué tipo de Experiencia alineada a lo que somos podemos proyectar, con el simple uso de unas palabras u otras. El uso de mayúsculas y minúsculas es exacto al original...

1- SANITAS HOY:
El presente documento constituye un arrendamiento de servicios medico-hospitalarios por el cual SANITAS SOCIEDAD ANÓNIMA DE HOSPITALES facilitará al paciente los cuidados de enfermería, si procediera oportuno el tratamiento médico y los servicios de hostelería.

EJEMPLO TONO ILUSTRATIVO:
Bienvenido/a a Sanitas, vamos a cuidar de ti. Por ello te facilitaremos todos los cuidados de enfermería, y toda la atención médica que puedas precisar si fuera necesario. Y para que tu estancia aquí sea lo más cómoda posible pondremos a tu disposición todos nuestros servicios de hostelería para que sólo debas preocuparte de lo que realmente importa.

2- SANITAS HOY: 
SI LA ENTIDAD ASEGURADORA DECIDE NO CUBRIR, POR CUALQUIER RAZÓN, UN SERVICIO CONTRATADO, EL PACIENTE DEBERÁ ABONARLO DIRECTAMENTE AL CENTRO. IGUALMENTE LA NO COBERTURA DE MATERIALES IMPLANTABLES, ORTOPÉDICOS Y/O PROTÉSICOS SERÁ ABONADA POR PARTE DEL PACIENTE

EJEMPLO TONO ILUSTRATIVO:
Si hubiera algún problema con la cobertura del servicio contratado por parte de tu aseguradora, haremos lo posible por ayudarte a solucionarlo. Pero si finalmente tu aseguradora no cubre los servicios, tendrás que abonar personalmente el servicio en nuestro centro, así como aquellas cosas que no cubra tu seguro como materiales implantables, ortopédicos y/o protésicos.

3- SANITAS HOY:
La Dirección de este Hospital no ser hará responsable de la falta de ningún objeto, o dinero en efectivo que no haya sido depositado en Administración de la misma extendiendo el oportuno recibo. Recomendamos utilizar la caja de seguridad de la que disponen gratuitamente en la habitación.

EJEMPLO TONO ILUSTRATIVO:
En este Hospital velamos por la seguridad y bienestar de todos nuestros pacientes por eso para que tu estancia sea lo más tranquila posible puedes dejarnos tus objetos de valor, dinero en efectivo o pertenencias en Administración para que los guardemos, dónde te expenderemos un recibo, o podrás guardarlo en la caja de seguridad, gratuita, que tienes a tu disposición en la habitación. No nos podremos hacer responsables de todo objeto, o dinero en efectivo, que no haya sido guardado en estos medios, ya que como sabes los hospitales con lugares con mucho tránsito de personas ajenas al centro.

4- SANITAS HOY:
Ponemos en su conocimiento que según las condiciones generales de las Pólizas de SANITAS y otras Sociedades, LOS SERVICIOS DE REHABILITACIÓN a pacientes ingresados y según patología y/o diagnóstico, la -valoración médica y las sesiones de fisioterapia- SERÁN POR CUENTA DEL ASEGURADO.

EJEMPLO TONO ILUSTRATIVO:
Seguro que ya lo sabes, pero por si no tienes claro el contenido general de las pólizas de Sanitas y otras Sociedades del grupo, si necesitaras algo más te atención o cuidados de rehabilitación después de estar ingresado con nosotros, según tu patología y/o diagnóstico, para que sigas mejorando fuera de este hospital, tendrás que hacerte cargo de esos servicios ya que nuestras pólizas no los incluyen.

5- SANITAS HOY: (WTF!!!)
En caso del que el paciente fuese trasladado a la UVI, LA HABITACIÓN DEBERÁ QUEDAR LIBRE INMEDIATAMENTE para que pueda ser ocupada por otros pacientes

EJEMPLO TONO ILUSTRATIVO:
Todo irá bien, pero si necesitas algo más de mimos y cuidados, y tenemos que trasladarte a la UVI para tenerte vigilado y controlado de cerca, te ayudaremos y facilitaremos que tu habitación en planta pueda quedar libre para que otra persona sea atendida lo antes posible, como te atendimos a ti.

Y así podríamos seguir los 8 puntos fríos, impersonales, deshumanizados y nada comprensivos textos de este contrato, que es lo primero que firma un paciente cuando entra en un Hospital.

Seguro que dedicándole algo más que un breve artículo se puede hacer algo mejor, pero desde luego la Experiencia es la suma de todo lo que hacemos, y eso pasa por como atiendes el teléfono, la letra pequeña de un contrato o lo chulo y limpio que tengas tu Hospital.

El Tono no es sólo una herramienta para comunicar, sino que es una herramienta para construir la Experiencia de Marca adecuada.

En fin, si te mandan a la UVI recoge rápido la habitación, inmediatamente. Eso sí, si puedes...

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Tono de Voz o Cómo matar una Marca
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