No necesitas un Sistemas de Diseño. Necesitas un Sistema de Marca



¿Recuerdas aquel tiovivo de feria cuando eras pequeño? Querías subir, todos los niños lo hacían, parecía divertido, tenía luces, era reluciente, algo nuevo. Pero simple, muy simple, un caballito estático que se movía en círculos con toda la tropa. Dabas mil vueltas y siempre acababas en el mismo lugar.

No importaba dónde terminase el viaje, ni qué pasaba durante el mismo (nada), lo que importaba era dar vueltas. Subirse dónde se suben todos.

Cuando eres adulto ese Tiovivo se llama tendencias, las ves de lejos, ves que todo el mundo se sube a ellas y decides dar vueltas con ellos, sin saber si ese viaje lo necesitas o no, si te lleva a alguna parte o te deja en el mismo sitio que hacía 15minutos, pero más mareado que antes.

Es un poco la sensación que tenemos con la nueva estrella de la disciplina, lo que muchos llaman Sistema de Diseño. Una suerte de versión extendida de tu Identidad para facilitar su uso en ecosistemas digitales. Fruto de la aparición de nuevos perfiles de diseñadores, más digitales y centrados en la experiencia digital, como si fuera la única experiencia que puede ofrecer una Marca, y fruto de dotar de relevancia interna a los equipos que hoy integran algunos departamentos de diseño de grandes compañías, tenemos los Flame, Polaris, Carbon, Solid… Santander, Shopify, IBM o Uber tienen el suyo.

Sistemas de Diseño que los definen como ‘un sistema es necesario puesto que permite tener un diseño unificado, coherente y cohesionado. No se una biblioteca, es un conjunto de reglas o normas en constante evolución que determina la composición de un producto.’ (Fuente: uxables)…. Acaban de definir lo que viene siendo desde hace 100 años lo que llamamos Identidad de Marca y algo que ya tiene polvo en las estanterías llamado Manual de Marca, que para los fans de los tiovivos, hoy existen en formato digital llamados BrandCenters.

No vamos a entrar en el debate de si esto no es una invención más de perfiles de diseño que no estaban muy introducidos en esto llamado Branding, en el que para sus problemas de coherencia y consistencia, necesitaban tener un Sistema que lo controlase. Algo que podía haberse desarrollado como las necesidades de Identidad Visual de una Marca en un punto de contacto concreto. Como no tenemos Sistemas de Diseño para Espacios, se llama señalética y forma parte del propio universo de Identidad Visual de la Marca.

El caso es que con esto estamos creando algo de confusión, porque ¿Qué es un sistema y para que sirve? Y sobre todo, ¿Qué Sistema es el que importa de verdad?

El Sistema de Diseño no deja de ser un apéndice mal tratado del Sistema superior que debería contenerlo, el Sistema de Identidad Visual. Los Sistemas de Identidad definen todos los elementos de la Identidad de mi Marca para proyectar lo que necesitamos ser a través del logotipo, tipografías, paletas, sistema de pictogramas, estilos de ilustración, fotográfico, sistemas de Layout, etc… Digamos que son los ingredientes básicos y sus usos para la construcción de nuestra Identidad en cualquier punto de contacto. Repito, cualquier punto de contacto.

Una Marca con un Sistema de Identidad Visual, que necesite un Sistema de Diseño para definirla digitalmente en un producto, no tiene un Sistema de Identidad Visual correcto. Ya que el Sistema de Identidad debe tener en cuenta y definir todos los ecosistemas de la Marca. Y si la Marca no lo necesitaba hace 2 años, no necesita un nuevo Sistema de Diseño, necesita actualizar su Sistema de Identidad Visual.

El Sistema de Identidad Visual es mayor que el Sistema de Diseño. Primero porque es el origen y germen de todo, desde los colores, pasando por las formas del logotipo, hasta si el diseño de mi Layout es un rombo, o una ventana, porque intentan proyectar nuestra Plataforma de Marca (lo que necesitamos ser para ser diferenciales y relevantes en un mercado). 

Los Sistemas de Identidad Visual también se han quedado algo cortos y obsoletos. Porque establecen una forma de construir nuestra Identidad, exclusivamente gráfica. Durante mucho tiempo hemos trabajado la construcción de Marca desde la óptica machachona que debemos usar ciertos elementos, siempre de la misma forma (pautada, más o menos flexible) para que la gente nos reconozca por lo que somos capaces de transmitir visualmente. Se ha trabajado mucho en los Sistemas de Layout, que no es más que la forma que estructuras tu información en un formato concreto y cómo transmites una idea haciéndolo. Hoy el Santander tiene un Layout de ‘escaleras’ para transmitir la idea de hacerte avanzar. Algo que siempre ha sido la queja de las agencias de publicidad, ya que lo veían como una especie de corsé creativo… nada más lejos que creer que el marco determina la foto.

Una vez más un Sistema que queda corto. Hoy las Marcas no necesitan Sistemas de Identidad Visual, necesitan poder adaptarse de forma libre al medio, sin perder el mensaje, su reconocimiento y atribución, y eso no pasa por ponerle un collar al perro, eso pasa por construir el perro.

Hoy lo que necesitamos de verdad, y lo que usan las grandes Marcas son los Sistemas de Marca. Sistemas de Identidad, no sólo visual que determinan el reconocimiento de lo que somos sin dejarlo todo a la suerte de un layout, o un logo muy grande.

Seguro que cuando aparece en la tele un anuncio de NIKE lo reconoces antes de que salga el ‘swoosh’. O uno de IKEA, o uno de ALDI, o uno de APPLE. ¿Qué reconocemos? El estilo fotográfico, el uso de tipografía, el tono de voz, la música, la personalidad de la narración, ya si eso el Logo.

Es decir, hoy podemos construir Marca sin elementos propiamente de Diseño. Son elementos de Identidad. Y recuerda que tenemos 4 Identidades: Visual, Verbal, Actitudinal y Sensorial.

Así que los equipos de diseño que con esfuerzo crearon su Sistema de Diseño, y creen que con eso controlan una Marca, es como decirle al que cambia las ruedas que es el ingeniero principal del motor. Lo siento, pero el Sistema de Diseño es una pequeña parte de un Sistema llamado Identidad, que a su vez es una pequeña parte del Sistema de Marca, que a su vez responde a algo superior que lo hace todo posible, llamado Plataforma de Marca.

En fin, un saludo a los lovers del UX y los haters del Branding, aquí estamos.

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No necesitas un Sistemas de Diseño. Necesitas un Sistema de Marca
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