"Quiero un WOW": La pesadilla del Branding


Si te dedicas a esto, seguro que habrás tenido que escuchar esa frase que tanto parece que encierra y no puede ser más vacía en sí misma: “Queremos un WOW”.

WOW. Dícese de aquello que te genera sorpresa, expectación o asombro. Lanzar un baón de espaldas y canastarla puede ser un WOW, tirarse de la estratosfera puede ser un WOW, disfrazarse de PeppaPig y tragar sables en llamas puede ser un WOW, y ser el primero en hacer, decir o capitalizar una idea que cambia la forma en la que entiendes un banco, también puede ser un WOW.

Pero de esos WOWs sólo hay uno que tiene recorrido a largo plazo, y sólo hay uno que posiblemente importe a alguien transcurrido el momento de asombro.

El WOW que conocemos es un derivado tóxico de una disciplina que vive a golpe de notoriedad, la publicidad, aunque la notoriedad y la relevancia no sean lo mismo. Ser conocido no significa que le importes un carajo a nadie. Todos conocemos a Kim Jong-Un.

Está bien sacar un poco de brilli-brilli y que la gente se pare a mirarse, siempre y cuando una vez que se paren puedan llevarse algo de ti, sabiendo quién eres, qué haces, o por qué vas a ser importante en sus vidas, más allá de fascinar y brillar.

Por eso, cuando estamos construyendo una Marca el efecto WOW es relativo, en función del prisma con el que lo mires. Si lo miras desde el prisma de eso que hacen esas Marcas molonas, que llevan con nosotros 100 años y todos conocen, y que poco tienen que contar ya sobre lo que nos aportan, y que pueden permitirse esos WOWs que tanta tinta recogen en los medios especializados… pues igual estas cogiendo el prisma incorrecto.

El prisma correcto es aquel por el que mirar y ver qué decir lo que nadie nunca dijo es un WOW (suene o no suene bien), qué hacer lo que nunca han hecho otras también es un WOW aunque sea regalar un helado en un avión, que decir que tu objetivo en la vida es no molestar a tus clientes también es un WOW, que te posiciones cómo algo racional cuando todos hablan de felicidad también es un WOW.

El WOW que importa es aquel que hace que tu Marca importe a los demás, el que hace que te otorgue valor y preferencia por encima del resto, el que hace que hagas lo que hagas la gente sabe que lo has hecho tú.

El WOW es muy importante, hay WOWs en construcción de Marcas geniales, desde taglines recientes ‘Como nuevo. No te importa’, o ‘Donde apuestas los que apuestas’, Arquitecturas que permiten cambiar lo que eres, Identidades que de sobrias que son dan un golpe en la mesa, o de locas que son transforman categorías completas.

Pero el WOW realmente poderoso es aquel que necesita tu Marca en cada momento, si en ese momento el WOW es decir ‘Soy el que lava más blanco’, y puedes decirlo tú, y nadie lo ha dicho ante, y es lo que realmente importa a tus audiencias… tienes suerte de tener un WOW así.

Menos luces y colores, más cabeza y menos flores. Que a los únicos que nos fascinan los WOW son a nosotros, al resto les entretiene lo que dura el anuncio.

En fin, prefiero las cosas que funcionan, no las que gustan.

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"Quiero un WOW": La pesadilla del Branding
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