Branding: El Fontanero de las Marcas



En un mundo ideal, disfrutamos de las cosas que ocurren, de lo que sucede a nuestro alrededor sin preocuparnos mucho por cómo ocurren, nadie presta mucha atención al mecanismo de las cosas.

Nadie se pregunta qué ocurre cuando pulsas el botón del microondas dentro del microondas, ni cómo se envía ese emoticono en tiempo real al otro lado del planeta, ni siquiera cómo funciona esa fuente preciosa de tu parque favorito. Al final del día solo importa lo que sucede, aunque sin lo que no nos importa, ni nos interesa, sería imposible que fuera así.

Este símil es muy similar a lo que nos ocurre en nuestra disciplina, el Branding. El proceso mediante el cual podemos definir, activar y gestionar una Marca para construir un significado poderoso para quienes nos importan.

Todos somos capaces de ver, tocar y juzgar una Marca que interactue con nosotros, o simplemente que exista a nuestro alrededor, pero pocos entienden que sucede en la parte que no se ve. Cómo es la fontanería que hace que una Marca funcione, que sea capaz de conectar su negocio con las oportunidades competitivas del mercado. 

Queremos tener un logo bonito, un tagline WOW, una promesa que no te deje indiferente, un tono graciosete, tener una web o una app muy molona, o ser reconocidos por lo estupendos que somos, y por supuesto tener una banderita que diga ‘there is not planet b’ que se vea grande.

Y eso es tan inútil como montar la carcasa de un microondas vacío de mecanismos y esperar que funcione. Si te gusta la sopa a temperatura ambiente igual sí.

El Branding es una disciplina capaz de conectarlo todo para que todo funcione como debe funcionar. Y no sólo lo conecta, sino que lo mantiene y lo gestiona para que siga funcionando.

Esto va de conectar mi modelo de negocio con el mercado. Es como construir una tubería llamada Marca por la que viajan tus mensajes, tus promesas, tus comunicaciones, tus experiencias, tus productos… todo lo que haces fluye por esa cañería.

Y aquí empiezan los trabajos de fontanería brandera:

¿Qué tipo de tubería instalamos? 
Si es muy estrecha podemos colapsar rapidito, si es muy ancha para el caudal que tenemos igual no conseguimos la presión que necesitamos en el otro extremo.

Si es de un material flexible que nos permita salvar los giros y codos del camino, o si la preferimos rígida y sólida para que aguante décadas en el mismo sitio.

¿Qué materiales no deben pasar por ahí?
Pues como en la vida misma, intentaremos que por esa tubería no circulen materiales tóxicos, corrosivos o dañinos para el material de nuestra cañería. Un problema de reputación corroe rápido, una mala gestión de un cliente hace agujeros. Ojo con tirar campañas por ella como si fueran toallitas desechables que se hace tapón y por el otro lado no fluirá nada que la gente pueda entender.

¿Qué mantenimiento necesitan?
Pues como cualquier instalación no es tanto la reparación, sino la prevención. Es más sencillo saber qué puedes hacer pasar y qué no por ahí, que resolver una obstrucción, o un boquete. Pero siempre es recomendable una revisión para ver el estado de la misma, e incluso si necesitamos otro tipo diferente, o si la instalación ya no nos vale porque ahora tenemos diferentes puntos de salida o llegada.

Siempre podemos cortar, empalmar, desatascar, cegar o ramificar, para que todo siga fluyendo, para que todo siga funcionando, para que el negocio siga rodando, para que la Marca siga importando.

Al fin y al cabo, cuando te metes en un proyecto de Branding (de los de verdad) eres más un fontanero, que un ingeniero aerospacial. Aviso a navegantes cegados por el brilli brilli de la identidad. Hay más.

En fin, ya lo dijo Mario ‘Lo que no te mata, te hace más pequeño’
 

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