Si coges y añades colorante verde-amarillo a un 7-SevenUp sin alterar el sabor, el 15% de los usuarios te dirá que les sabe más a lima o limón y te gritarán que no les cambies el sabor.
Y lo único que ha cambiado es la percepción de la experiencia.
Nuestro cerebro es una caja de conexión, en la que construye percepciones uniendo diferentes estímulos que suceden en un mismo momento para construir nuestra realidad. Si a dos personas en una misma escena viviendo lo mismo, le privas de uno u otro estímulo, tendrán realidades diferentes del mismo momento.
Si a eso le sumas la capa que altera las percepciones, como las expectativas, los sentimientos, estados de ánimo, recuerdos o prejuicios, tienes un marco incomparable.
Lo que demuestra que podemos hackear el cerebro para construir percepciones, cambiarlas o potenciarlas según nos interese.
Todos conocemos la trampa del ‘reto Pepsi’, en la que utiliza la preferencia del ser humano por lo dulce. Lo que no te cuentan es que no es lo mismo un chupito de algo dulce que una botella de 1L. La tolerancia al azúcar disminuye a medida que aumenta la cantidad que consumes.
Por eso es tan importante para la construcción de una Marca saber manejar y controlar todos los elementos a nuestro alcance para construir el significado adecuado. Desde el color del producto, la textura, el sabor, la apariencia, el packaging, la experiencia o ritual de consumo… no es lo mismo morder una galleta, que abrirla y comértela en 3 sencillos pasos que lo hace incomparable.
Desde esta perspectiva la Identidad Sensorial es fundamental, y no… no significa que tu espacio huela a algo, o tu spot cierre con esa musiquilla… va de cómo construyes a través de los sentidos una experiencia única.
Y aquí tienes dos opciones. O intentas aprovechar lo que te da tu producto y lo hacemos significar lo que necesitas, o piensas en qué quieres significar y provocar en quienes te rodean y ya decides cómo debería ser tu producto y su experiencia para ello.
Siempre puedes clavar un clavo dándole golpes con el mango de un destornillador, pero el sentido común te dice que uses un martillo, y si no lo tienes, te lo compras o destrozas la pared. Pues eso es lo mismo que decidir competir con lo que tienes y encapsularlo en una Marca, o decidir qué Marca quieres ser y crear el producto que te lo permita.
En fin, todo suma.
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