Game Over: Cambio de ciclo del Branding



Había una vez un mundo de arcoíris, unicornios, felicidad y buenas intenciones. Y llegaron las nubes y no borró la sonrisa y los arcoíris. 

Si la economía tiene cliclos, el Branding también.

Llevamos una década recuperándonos del susto del 2010, y creyendo que el mundo podría ser un lugar mejor. Marcas que se sumaron al carro del optimismo, que volvieron a elevar su discurso emocional e intentaron conectar con nosotros desde lo más alto de la pirámide de Mr.Maslow, que parecía que podíamos empezar a volver a soñar.

Pero como ya ocurrió en la crisis anterior, bastó que los consumidores volvieran a pensar con el bolsillo y no con el corazón, para abandonar cualquier proyecto o propuesta que sobrepasase los límites de la racionalidad más práctica.

Y esta vez no iba a ser menos.

Suenan campanas de cambio, y la Marcas suelen ir un paso por delante de las alarmas antifuego, digamos que son como una especie de humo que vemos antes de ver las llamas. Si es blanco, podemos soñar, si es negro, mejor empecemos a pensar.

Si damos un repaso a varias de las Marcas que nos tienen acostumbrados a hacernos volar entre sus significados, hoy han decidido replegar velas para volver a puerto. A ese puerto seguro llamado racionalidad, en la que e lucha por cada euro gastado, que en época de incertidumbre es más racional que emocional.

Movistar nos vuelve a hablar de ‘Mejor’,  TacoBell  con ‘Me gusta’, Foster ‘Auténticos desde 1971’, Coca-Cola introduce el ‘Real’, en Orange ‘Te acercamos a lo que te importa’, en Sabadell por ‘Si necesitas un banco’, y en MS Seguros ‘Aseguramos tu universo’… son algunos de los ejemplos de movimientos recientes de Marcas que empiezan a centrarse en propuestas que apelen a la parte más racional de nuestras decisiones.

¿Significa esto que abandonamos cualquier esperanza? Esta vez no, esta vez ya tenemos algo legislado llamado ESG que de alguna forma, obliga a las Marcas a seguir pensando a lo grande para seguir aportando positivamente a nuestro entorno y sociedad, si quieren financiarse en los mercados.

Ahora el reto es saber combinar esa parte de Propósito que no pueden abandonar, con esa racionalización de sus propuestas de valor.

Movistar conecta bien esas partes con su evolución de ‘Mejor’ a ‘Tu vida, mejor’. Creando un significado más amplio de algo que puede ser tan racional o emocional como quieras o necesites.

Y ahí está el secreto de esta nueva etapa, aquellos que sepan subirse al tren de lo que necesita la gente ahora, sin perder lo que seguimos necesitando pero no estamos dispuestos a pagar. Imagino que esa es la única forma de ayudar, hacerlo ganes o pierdas porque te importa de verdad.

Quizás será ahora la etapa en la que veamos las grandes caretas del greenwashing, o veamos a los verdaderos impulsores del cambio, que no nos abandonan aunque todo vaya mal.

En fin, veremos, y prepararos.

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Game Over: Cambio de ciclo del Branding
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