A veces cuando pensamos en definir una Marca, sacamos la bandera que sacamos todos… la Marca tiene que ser única, diferente, rompe la categoría, redefine las reglas… bla bla bla.
A veces la competitividad no va de ganar una batalla, sino de mantenerse vivo para contarlo, y a veces más que competitividad para liderar se necesitan estrategias de supervivencia competitiva.
Ni todos pueden ser líderes de su categoría, ni mucho menos todos quieren serlo. El trabajo estratégico de una Marca no sólo pasa por definir quienes necesitamos ser para conectar con quienes nos rodean, sino definir cómo queremos competir y construir nuestra posición ahí fuera.
Después de muchos años viendo diferentes formas de plantear la construcción estratégica de una Marca, podríamos resumir, simplificando, 9 planteamientos que pueden ayudarte a desatascar o experimentar nuevas maneras de ver el futuro de tu Marca.
¿Qué pasaría si…?
FOLLOW THE LEADER
El líder crea la didáctica de la categoría, enseña a la gente qué importa, y qué no, desde su perspectiva, crea las principales asociaciones con la misma, los códigos que prevalecen o los que no.
A veces sumarse a esa corriente no es malo, es una forma de decirle al mundo “Hola, entiendo la categoría y simplemente soy una alternativa”. Luego depende de ti quedarte para siempre viviendo en esa posición, o decicir salir de la corriente y buscar tu propio camino. Lo hizo Aquarius con Isostar, hasta que decidió romper la categoría, lo hace Pepsi todas las mañanas con Coca-Cola.
CHALLENGING THE CATEGORY
Si no puedes con ellos, en categorías muy maduras, una buena estrategia es moverles el suelo a todos. Aportar un nuevo enfoque, una nueva perspectiva. Aquí podemos encontrar muchas Marcas jóvenes que buscan crear un gran impacto y establecer sus propias normas del juego. Marcas como Tesla no pretendían competir con el coche tradicional, sino reconfigurar nuestra movilidad.
CREATE AND DRIVING THE TREND
Capitalizar una tendencia, hacerla tuya y construer hasta donde te lleve la ola. Es una estrategia cortoplacista que si no se dota de contenido a largo plazo acabas en la orilla como le pasó a Hawkers, o Mr.Wonderful.
BUILD ON RATIONAL
Cuando tienes una ventaja functional poderosa o quieres capitalizar un driver de consumo principal es una buena forma de construir una posición. Intel no nos invitó a soñar, sólo a tener ordenadores más rápidos.
UPSCALING ASPIRATIONAL
Ser parte de la vida de alguien. Formar parte de sus estilos de vida, de sus creencias, de apuntar a lo más alto de nuestras motivaciones.
CHALLENGE THE AUDIENCE, BE INSPIRING
Ser una Actitud en la que mirarse e inspirar a quienes nos rodean. Atreverse a hacerlo, es lo que nos propuso Redbull desde el principio.
ENHANCE YOUR WEAKNESS
Darle la Vuelta al calcetín. Hacer de tu debilidad una fortaleza, los grumos del Colacao, el sabor del BitterKas hasta que te guste.
BUILD ON CULTURE, YOUR PEOPLE
Si nuestra diferenciación principal se basa en la forma en la que hacemos las cosas, en la que entendemos el mundo, es una buena manera de posicionarse. Todos conocemos aquello de ‘Ladies and Gentelmans, serving Ladies and Gentelmans’ de Ritch.
BE COMMUNITY, A MEMBER
Ser parte de algo mayor, ser uno más de la familia, un miembro del club que comparte un propósito, una aspiración. Ecoalf y su movimiento ‘there is not planet b’ es un buen ejemplo.
Piensa en tu Marca, piensa qué pasaría en cada uno de estos supuestos, qué ventajas tendría para ti, a qué te obliga eso, qué te ofrece cada escenario, y obtendrás diferentes perspectivas sobre tu propia competitividad.
Hay muchas más, pero estas son las que construyen Marca a largo plazo, más que ventas a corto.
En fin, la vida es un prisma por el que mirar.
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