¿Qué esperas de la vida? ¿De tu trabajo? ¿De tu pareja? Seguramente o nos hemos hecho estas preguntas, o las hemos visto hacerlas en cientos de series y pelis.
Son de esas preguntas reflexivas que podemos equiparar a grandes cuestiones de nuestra existencia, qué hacemos aquí, hacía dónde vamos, qué sentido tiene todo.
Como seres emocionales que somos, aunque nos llamen racionales, tenemos aspiraciones, sueños, deseos e imaginación. Somos capaces de imaginar, imaginar qué queremos lograr, quienes queremos ser, o dónde queremos estar. Esa imaginación es muy poderosa, pues nos ayuda a trazar objetivos aspiracionales que nos impulsan hacia arriba en la pirámide de Maslow.
En definitiva componemos un ideal del que esperamos ciertas cosas, para todo lo que nos rodea, en función de cuanto de lejos o cerca están esas expectativas de la realidad, así serás de feliz (o eso dicen). Aunque a veces las mayores alegrías, satisfacciones o malos tragos son aquellos que realmente no esperas, y que posiblemente no entraban en tus quinielas.
Esto que nos pasa en la vida real, nos sucede frente a las Marcas. Creamos unos marcos de expectativas frente a ellas que nos ayudan a definir unos básicos de elección, y buscar en ellas un referente que nos ayude a cumplir con ellas.
Esperas que un banco sea cercano, transparente y empático, aunque sabes y esperas encontrarte sorpresas ocultas en forma de comisiones, letra pequeña y no siempre que se pongan de tu parte. Lo esperas.
Una sencilla forma de configurar un posicionamiento para hacer que una Marca pueda competir en cualquier categoría, es hacerse esa pregunta. ¿Qué esperan tus audiencias de la categoría?
¿Qué esperan las audiencias de un seguro? ¿de una aerolínea? ¿de un hotel?
Lo que todos esperamos de estas preguntas, es lo que conoceremos como higiénicos de la categoría, es como decir “estos son los mínimos para competir aquí”. Aquellas expectativas que conforman el básico de la categoría. Un banco tiene que ser seguro, una aerolínea puntual, un hotel límpio.
De esa pregunta saldrán respuestas no compartidas por todos, que seguro darán pistas para entender cómo un banco, una aerolínea, un hotel puede ser diferente, salir del ruido de lo esperado. Y probablemente sobre muchas de esas respuestas podremos ver a Marcas intentando capitalizarlas para definir su posicionamiento.
Si en lugar de hacer esa pregunta frente a la categoría, te la haces sobre tu propia Marca, empezarán a crecer los matices, las limitaciones, y la mirada frente al espejo. ¿Qué esperas de BBVA? ¿Qué esperas de Santander?
Y aquí puede empezar a ponerse interesante. No es lo mismo: Lo que tú crees que esperan de tu Marca, que lo que ellos esperan de tu categoría y lo que realmente esperan de tu Marca.
Cuanto más se parezca lo que ellos esperan de la categoría con lo que ellos esperan de tu Marca, más irrelevante eres. Es decir, si no eres capaz de crear expectativas diferentes, únicas, que ellos puedan esperar de ti para escogerte a ti y no a cualquiera de la categoría, más irrelevante serás, aunque creas que encajas. Sí encajas, pero con un agujero negro de mimetismo.
La pregunta que te falta hacerte y que todos deberían hacerse es la siguiente: ¿Qué no esperan de la categoría? (en positivo). Qué factores harían ver nuestra categoría, nuestro producto, servicio, Marca, desde otro prisma no esperado que aportara un nuevo contexto de expectativas para ellos, que no pueden encontrar en ningún actor de la misma.
Esos factores, que muchos llaman insights, sin distinguir si es una necesidad, una motivación, o una expectativa no revelada, son los que realmente configuran el posicionamiento de alguien que no compite en la categoría, sino que la redefine o la reta.
Apple nos creo la expectativa de que toda la tecnología fuera sencilla y bonita de usar. Uber que coger un taxi fuera una experiencia privada. O Airbnb que irse de vacaciones fuera lo más auténtico y local posible.
Definir un posicionamiento competitivo para una Marca no sólo se trata de dar una respuesta diferencial a las necesidades, motivaciones y deseos existentes, sino de apuntar a expectativas no reveladas que lo cambien todo, sin casi cambiar nada.
En definitiva, no esperar nada es lo mejor.
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