Las ideas viven en un mundo a parte, como dijo Platón, son entes distintos a lo que pueden percibir nuestros sentidos de los objetos y mundo que nos rodea.
“según Platón, las ideas no formaban parte del mismo plano de existencia que lo que nos rodea en el mundo físico. Para él, cuando vemos diferentes tipos de sillas y las reconocemos como tales, no nos limitamos a reconocer las propiedades físicas comunes de estos objetos, sino que evocamos una idea de "silla" que existe más allá de ellos.”
Es quizás lo más parecido y antiguo que podamos encontrar sobre el branding moderno, basado en los significado que percibimos causados por nuestras experiencias con el mundo que nos rodea. Vamos lo que viene siendo una Marca.
Como bien dice Platón, lo que percibimos suele ser una distorsión de la idea, pero jamás la idea en su estado más puro.
Esto también tiene un impacto en el verdadero reto que tenemos en esta profesión, la de la construcción de signifcados, el Branding. El trasladar una idea, no sólo en sus formas y expresiones, que conocemos como identidades, sino en su propio entendimiento y aceptación.
El reto más importante de cualquier proyecto de Marca no suele tener que ver con su dificultad técnica, la particularidad del mercado, o la competitividad del modelo de negocio, que también, pero hay algo que está por encima de todo eso.. algo que determinará el devenir de esa lista y las soluciones que podamos aplicar. El reto más importante de un proyecto de Marca es la cultura y política de la organización y personas que la componen.
Es decir, su capacidad para ‘comprar’ una idea, ‘validar’ una idea, ‘apostar’ por una idea, y ‘velar’ porque esa idea fluya en toda la organización con el ánimo de transformarnos en la dirección adecuada y convertirla en algo más que una intención, una realidad.
No hay un solo proyecto de Branding (alguno ‘haylo’) que salga como se plantea en una primera versión de papel. Ni todas las soluciones técnicas, encajan con cualquier realidad, ni las mejores soluciones son siempre las más adecuadas para la organización.
Por lo que antes de abordar cualquier reto estratégico de competitividad de una Marca, debemos abordar las entrañas internas.
¿Existe la cultura adecuada para considerar la Marca un activo estratégico? ¿Hay voluntad de alinearse internamente a lo que se necesite? ¿si no es así desde dónde podemos abordar la solución? ¿Qué luchas internas existen y cómo este proyecto puede sumar sinergias y no separar recursos? ¿Se destinarán recursos para consolidar la nueva etapa? ¿Quién toma las decisiones finalmente? ¿Están preparados para evaluar algo sin un ‘me gusta/no me gusta’? ¿El organigrama nos ofrece todos los ingredientes que vamos a necesitar mañana? (si queremos ser innovador… hay I+D).. etc..
El arranque de cualquier proyecto y el desarrollo del mismo, tienen más que ver con las dinámicas internas, sesgos, luchas y agendas ocultas, egos y poder, que con lo que realmente necesitamos de verdad.
Por ello, el buen ejercicio de Branding muchas veces no es aquel que mejor pinta tiene, sino simplemente el que logra salir.
Aquel que logró armonizar una idea en tanto caos, alinear a la gente en una dirección de consenso, con sus sesgos y matices, hacerles creer en ello y apostar por el cambio a pesar de sus diferencias y divergencias.
Hoy se habla de Branding como si la idea la encapsulara por arte de magia una identidad, un folleto o una nueva web. Pero en realidad como dijo Platón, la magia de una idea reside en minimizar la distorsión entre lo que se pretende y lo que se percibe. Y eso es otro nivel de branding, y ese es el Branding que no gana premios pero mueve compañías. El que no sale en los libritos de ejemplos molones, y sí en el funcionamiento de una compañía de la que jamás has escuchado hablar.
Ese es el trabajo principal de cualquier consultora, habilitar el cambio, en una dirección que pueda alinear internamente, que nos ayude a movernos externamente y que no sea un trauma para los equipos quedando el ejercicio en un cajón, o en una web bonita que destrozar a las 2 semanas.
Estos años hemos visto rebrandings que desde fuera se llevan la etiqueta de ‘flojos’, pero que han sido auténticas batallas para adecuar la solución a las realidades internas y políticas, pero que vieron la luz y eso tiene más mérito que una marquita que nace de cero con mucho por hacer y nada que destruir (que lo tiene).
En fin, el Branding es otra cosa.
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