Ejes de Posicionamiento: No son suficientes



El ser humano es un animal bastante cartesiano, solemos dividir el mundo que nos rodea en grandes cajones para entenderlo, creamos conceptos contrapuestos que nos dividen la existencia (bien-mal, dia-noche, frio-calor), en el fondo pasamos la vida viviendo en una cuadrícula.

No importa lo libre que creas que te sientas, vivirás clasificando lo que te gusta, lo que no, lo que toleras, lo que te apetece, lo que te disgusta. Sin duda, no importa quien seas, los ejes que ordenan y dan sentido a tu mundo… son distintos a los míos.

Los ejes, que así los conocemos desde que nos enseñan en la escuela a plasmar las dimensiones en un plano, son útiles en nuestra vida y lo son en nuestro trabajo. Son una herramienta que nos permite ordenar, cuantificar, y tomar decisiones. Los ejes son el elemento más básico para poner orden y aportar luz sobre algo, luego pueden dan lugar a matrices, las matrices a árboles, los árboles a sistemas de decisión.

¿Quién no ha usado un eje para discurrir un posicionamiento? ¿Para identificar una oportunidad de mercado? ¿Para marcar un rumbo futuro? ¿Para segmentar a los competidores y audiencias? ¿Para pasar el ratito?

Desde que se menciona la palabra posicionamiento de Marca allá en los 70, los ejes son el intento y la herramienta más común para intentar ubicar nuestras Marcas y productos con respecto a los de nuestros competidores en mapas que deberían ser casi un reflejo de los ejes que sus audiencias usan para entender o valorar esa categoría.

Algo que tiene todo el sentido del mundo, pero con muchos peroooos. El primero es que el concepto nace en el momento en el que todavía se asocia las Marcas a los Productos y sus ciclos de vida, es normal que queramos entender cómo se configura un mercado en función de los atributos importantes para las audiencias ¿Quién capitaliza qué?. Caro-Barato, Innovador-Tradicional, Individual-Familiar, Seguridad-Libertad, Calidad-Diseño…

Los mapas de posicionamiento basados en ejes consisten en construir un espacio usando diferentes variables (drivers o insights) que definen la categoría o las motivaciones de las audiencias a la hora de decidirse a comprar o valorar algo.

Algunos ejemplos:






Pero como bien sabrás y si no lo sabes seguro que te das cuenta, si cambias las variables, cambias las configuraciones, los espacios y las oportunidades. Y esto puede tener tantas formas como el diablo, los ejes los carga el diablo…

Los ejes son tan buenos como lo son las variables que los definen. Y punto.

Y en mercados o categorías complejas en las que pesa algo más que 2 variables y sus polarizantes, no te valen para nada si no los complementas con alguna herramienta más que te ayude a tomar decisiones o darle un prisma diferente al mapa.

Veamos algunos sencillos:

MAPAS DE TERRITORIO
Si sabemos que motivaciones y necesidades tiene nuestras audiencias, también es importante entender cómo le dan respuesta los competidores a eso. Qué Marcas construyen sobre qué conceptos, si podemos aglutinarlos en grupos de significado para entender qué espacios están más saturados y qué espacios están huérfanos.

ESPECTRO DE POSICIONAMIENTO
Las Marcas construyan el concepto que construyan, pueden hacerlo siempre desde diferentes estados de energía. Desde el qué, desde el cómo, o el Para Qué. La seguridad puede ser ‘the ultimate driving machine’, o ‘for life’ (la libertad de vivir sabiendo que estas seguro).

Esta herramientas nos ayuda a organizar y comprender en que estado de energía están construyendo nuestros competidores, más allá de los conceptos que capitalicen.




BRAND SPIDER CHARTS
Por mucho que nos empeñemos somos de todo menos binarios, nuestro cerebro en la parte más reptiliana sí lo es, pero nuestra capa superior es compleja y para nada maneja un par de variables para tomar decisiones o construir impresiones. A veces es la combinación de varias las que dan con la tecla que otros no ven, u ofrecen una perspectiva distinta sobre un concepto existente. La comodidad, no tiene porqué ser funcional, también puede ser emocional y cruza con la autoafirmación que ni se le parece a priori. Los spider charts nos ayudan a ver huecos en 3 dimensiones…




MATRIZ DE AUDIENCIAS - FORTALEZAS – COMPETIDORES
Si listas las motivaciones y las necesidades de las audiencias, si los cruzas con nuestras fortalezas y nuestros competidores, tienes una matriz en la que entenderás qué se están dejando que podamos aprovechar desde nuestras realidades.

Los ejes no son malos, pero son insuficientes en esto del Branding moderno, porque si se trata de construir significados no va de huir de lo que existe, sino de darle una vuelta que no estábamos viendo.

Y notición, si haces un mapa de posicionamiento y te queda un cuadrante vacio como un castillo y piensas ‘que tontos son, no hay nadie ahí’… vuelve a pensarlo.

Si quieres saber más acerca de lo que necesitas saber para definir una estrategia de Marca que funcione, te invitamos a descubirlo en Masterbrand.es




En fin, menos ejes, más mundo.

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Ejes de Posicionamiento: No son suficientes
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