La Marca es una ventana a lo que somos. Una invitación a conocernos y entender qué podemos aportar a los demás. Un significado diferencial y relevante que nos ayuda a construir una posición en la vida de quienes nos rodean.
Pero como en la vida misma, lo que somos, no siempre es visible desde todos los ángulos de quienes nos observan. Algunas partes son altamente visibles sin tener que interactuar con nosotros, y otras sólo las conocen aquellos que están muy cerca de nuestras vidas y forman parte de ella.
Como personas, esto nos importa poco, porque al final sólo nos importa que nos conozcan en profundidad aquellos a quienes brindamos la oportunidad de ser parte de nuestras vidas, o nos la brindan ellos.
Cómo vistes dice mucho de ti, y eso se ve de lejos. Cómo te expresas construye otra parte de quién eres, y eso requiere cierta interacción. Cómo te comportas, ya requiere un grado mayor de interacción y eso ya es otro nivel. Qué música escuchas, qué perfume te pones, o cuáles son tus ideales de vida, quizás requiera estar mucho más cerca.
Pero las Marcas muchas veces no disponen de esa elección, de escoger qué muestran y qué no a quienes los rodean, porque su esfuerzo consiste precisamente en todo lo contrario, en dejar muy claro para todos quiénes son de forma rápida sin que tengan que hacer mucho esfuerzo por averiguarlo.
Ser conscientes de lo que proyectamos y ven de nosotros, y si eso que proyectamos y ven es lo que realmente queremos que vean es probablemente la base de cualquier ejercicio de Branding.
Joseph Luft y Harrington Ingham, dos grandes de la psicología cognitiva lo explicaron perfectamente en el campo más personal, con lo que seguro que muchos conocéis como ‘Ventana de Johari’. Ellos explicaban que hay ciertos aspectos de los que somos conscientes que somos capaces de proyectarlos sin problema, otros no llegan a verse, y que algunos aspectos de nosotros mismos que no conocemos que proyectamos otros los perciben.
Al hilo de Johari, hay ciertas herramientas para las Marcas para llevar a un plano consciente aquellas fortalezas y debilidades que estamos construyendo o no para los demás. En Masterbrand desarrollamos una sencilla herramienta que llamamos ‘Brand Wisdom’, para ayudarnos en este proceso y poder tomar las decisiones adecuadas acerca de lo que estamos construyendo y lo que deberíamos construir.
Cuando hablamos de posicionamiento de Marca, siempre nos referimos a ocupar una posición en la mente de nuestras audiencias, un significado que nos ayude a crear una posición diferencial frente a nuestros competidores y relevante para nuestras audiencias, que les aporte valor que no encuentran en otras opciones de esa forma y eso genere preferencia por nosotros.
Aunque lo complicado de todo esto, es que esa posición debe basarse en aquellas fortalezas que podemos sustentar y traducir de forma adecuada según lo que más les importa o valoran a la hora de decidir quienes les acompañan en sus vidas.
Y reconocer lo que tenemos, y su utilidad a veces es altamente complicado. Todos creemos que la calidad, la honestidad, o la innovación (por ejemplo) es algo que debemos abanderar porque son aspectos que indican que hacemos bien las cosas, pero no sirven para un carajo porque todos dicen lo mismo que tú. Por lo que pueden ser fortalezas atribuidas poco diferenciales. Y a veces crees que hay algún aspecto que te debilita y lo escondes, cuando realmente podría ser algo que ofrezca valor (los grumos del colacao, el tamaño pequeño que te hace boutique, o ese Marketplace que tiene poca gama pero en realidad es un Selectplace porque sólo tiene lo mejor de lo mejor).
Dicho esto, con el espíritu de aportar una herramienta sencilla que nos ayude a ordenar lo que creemos que tenemos, en positivo y negativo, para tomar decisiones adecuadas de cómo usarlo para construir nuestro posicionamiento, os dejamos esta herramienta.
BRAND WISDOM de Masterbrand
El Brand Wisdom es un diagrama de ejes muy sencillo que tiene como objetivo poner blanco sobre negro acerca de aquello que tenemos para competir, y cómo lo estamos usando.
Primero
Haz un listado de aquellas fortalezas que crees que tiene tu compañía. Ya sea en cuanto a qué hacemos o el cómo lo haces. Te invito a hacer lo mismo con lo que crees que son debilidades para ti.
Ej: Un servicio técnico 24/7, una cultura del esfuerzo, la honestidad en las relaciones, la anticipación a la innovación, la usabilidad, la oferta especialista, el afán de inspirar de nuestros dependientes….
Segundo
Ordena las fortalezas en el eje:
DIFERENCIALES +-: Esto puedes hacerlo sincerándote contigo mismo o contrastando con un análisis de mensajes de tus principales competidores. Y puntua del 1 al 5 (1 poco diferencial, 5 muy diferencial) todo el listado de fortalezas que has detectado.
VISIBLES +-: Lo mismo, puedes hacerlo haciendo una introspectiva con el equipo y siendo sinceros, o puedes hacer un diagnóstico externo de todo lo que proyectas en tus identidades (visual, verbal, actitudinal, sensorial), narrativa, mensajes… para entender si eso que dices que te hace diferencial realmente es algo visible para los demás o no.
El resultado, un eje con el que entender:
Si lo que tienes es Diferencial con respecto a los demás. Si lo que te hace Diferencial está siendo visible hoy con lo que construyes, si hay algo que pudieras hacer para visibilizarlo, o si hay aspectos que no son diferenciales ni visibles y no debes ni preocuparte a no ser que tu estrategia sea darle la vuelta a eso.
A. Si es Diferencial y Visible, no lo toque o poténcialo.
B. Si es Diferencial pero no Visible, debes trabajar en cómo proyectarlo, si son aspectos muy intangibles como la generosidad, honestidad, cercanía, seguro que hay ciertas identidades que te pueden ayudar a ponerlos en valor sin que tengan que interactuar contigo.
C. Si no son Diferenciales y son Visibles, están ocupando un espacio de tierra muerta, no valen para mucho y seguro que llenan un lugar que podría aprovecharse para proyectar otras muchas cosas más interesantes.
D. Si no son Diferenciales y no son Visibles, tienes un área extensa en la que trabajar de mejora para hacerlas diferenciales y visibles, o olvidar que eso realmente sea una fortaleza para ti.
Y lo mismo podemos hacer con nuestra debilidades, pero dándole otro sentido a la lectura, que seguro somos suficientemente PRO para entender que hacer con ello y no obligarme a escribir 2 páginas más ;)
En fin, mejor conocerse bien para que los demás te conozcan mejor.
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