¿Quién gestiona una Marca? La Gestión Líquida de Marca



A veces hay preguntas que no tienen fácil respuesta, aunque nos hayan enseñado una concreta. 

Le hemos otorgado a Dios, al Big Bang, o al Bosón de Higgs, infinidad de respuestas que nos alivian de las preguntas que subyacen, pero que no las resuelven exactamente. Y en la empresa pasa lo mismo.

Si nos remontamos al nacimiento del concepto de empresa, es algo que surge de forma muy práctica y poco filosófica: qué vendo? A qué precio?. A principios de la industrialización moderna, las compañías necesitaban estructurar y compartimentar conceptos más complejos, que fueron tratados de la misma manera que los sencillos.

Si para vender, necesito un responsable comercial. Para controlar la calidad, necesito a uno de calidad. O para crear la cultura adecuada, necesito un responsable de cultura.

Esta fatídica regla de tres, la hemos ido replicando hasta la extenuación en el mundo corporativo con conceptos cada vez más y más complejos, hasta el punto que ha dejado de funcionar.

La Calidad no es algo que pueda gestionar una persona o un departamento, es una filosofía en la que todos construyen y destruyen. La Cultura de una compañía no es algo que pueda orquestar una sola persona, sino que es un compromiso compartido. La Innovación, la Transformación Digital… la Marca.

Desde 1930, el Gestor de Marca (Brand Manager) ha ido adquiriendo diferentes roles y funciones. Desde ser una única persona con funciones ambiguas entre la identidad y el marketing, pasando por la centralización de la actividad de comunicación externa en los ‘80, llegando a los 2000 como un centro de inteligencia de posicionamiento. (The four historical eras of Brand Management Systems).

Hoy entendemos la Marca como algo diferente, como la suma de todo lo que hacemos, algo que vive en lo que ven de nosotros y que reside en cada gesto, decisión, acción o no, de cada uno de nuestros empleados. Al final la Marca se construye o se destruye entre todos.

La forma que tienes de atender el teléfono, la manera en la que trataste al proveedor, la política de devoluciones, lo que comunicamos, lo que no comunicamos, lo que transmiten cada uno de nuestros 200 comerciales, o como lo viven nuestros 2000 empleados, o 20, o 200. 

No importa en qué lugar o rincón de la organización miremos, siempre encontraremos un pedazo de lo que hoy conocemos como Marca incrustado. Siempre encontraremos la oportunidad de sumar o restar a ese concepto.

Por lo que hoy, seguir hablando de Brand Manager, Gestores de Marca, es otorgar una función que es incapaz de englobar el concepto. Hemos confundido gestores, con coordinadores, facilitadores o impulsores. 

Hoy la Marca, como siempre ha sido, es algo co-creado, y co-gestionado, de forma consciente o no, por múltiples espacios dentro de la organización. 

Vivimos en la era de la Gestión Líquida de Marca, en la que la Marca ya no pertenece a nadie y pertenece a todos, en la que la Marca debería permear todo lo que hacemos y alinearnos, porque todos al final del día somos Gestores de la misma. Desde nuestro espacio, pero Gestores.

El rol del Brand Manager, ha entrado en una quinta etapa de su historia, en la de Facilitador. Una etapa en la que crear espacios compartidos en los que la Marca es útil para todos, y todos son útiles para la Marca, lo que conocemos como Gobiernos de Marca.

Es hora de cambiar el rol, el ámbito, la posición y la relación de los Gestores de Marca con el resto de la compañía, para construir equipos, no para controlar o imponer algo que en el fondo debe ayudar a todos, y todos deben ayudarnos a nosotros.

En fin, la Marca es como bosón, la partícula de 'dios', sabemos lo que es, pero muchas veces no sabemos dónde está.

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¿Quién gestiona una Marca? La Gestión Líquida de Marca
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