No confundas Estrategia de Marca con Plataforma de Marca


La Estrategia de Marca es una gran incomprendida, o comprendida de forma muy superficial.

En cierto momento de la historia se ha asumido que hablar de Estrategia de Marca, es hablar de lo que da forma a la Marca que queremos construir. De la brújula que dibuja el camino a seguir, en forma de lo que conocemos como Plataforma de Marca. Una herramienta indispensable que hace para hilar todo lo que hacemos en una dirección.

Pero la realidad es que la Estrategia de Marca es algo más, algo que tiene su origen antes de la Plataforma y va más allá de la misma. Es la manera que tenemos de definir un espacio que nos permitirá competir de forma diferencial de nuestros competidores, conectando nuestras realidades de forma relevante y aportando un valor único al negocio.

Si es cierto que la Estrategia de Marca no es la Plataforma de Marca, la Plataforma de Marca forma parte de lo que conocemos como Estrategia de Marca.

Pero entonces, ¿Qué es realmente la Estrategia de Marca?

La Estrategia de Marca es la definición de nuestra Propuesta de Valor, es la dirección hacia la que debemos apuntar para ocupar un espacio competitivamente único, que articulado y gestionado correctamente, impulsa la preferencia y mueve el negocio hacia nuestros objetivos.

Cuando hablamos de Estrategia de Marca, estamos hablando de definir aquello que nos va a otorgar un valor único, aquello que nos va a permitir darle forma, aquello que debemos hacer para articularlo y gestionarlo, y aquello que necesitamos mostrar para proyectarlo.

El primer paso es encontrar nuestra Propuesta Única de Valor. Y esto no va de escribir una Visión, Misión, Valores o Personalidad, esto va de encontrar el núcleo desde el que parten todos estos conceptos.

Va de definir la forma en la que vamos a competir ¿Seremos unos seguidores de la categoría, vamos a retarla con sus propias reglas del juego o vamos a crear nuevas reglas que creen nuevas categorías? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Qué implica eso? ¿Cómo nos va a mover o transformar? ¿Cómo cambia lo que somos y debemos ser?

Para lograrlo no debes caer en la trampa de pensar que competimos contra otros y debemos preguntarte ¿contra qué competimos realmente? ¿es un miedo, una necesidad, una fricción, un deseo, una motivación, una emoción?

¿Qué valor necesitan que no tienen ahora? ¿Existe una forma diferente de aportarlo? ¿Qué podemos darles que no esperan de la categoría? ¿Qué no les vamos a dar para cambiar las reglas del juego?

¿Cómo redefine eso lo que somos? ¿A qué debemos renunciar o a qué debemos apostar? 

Ese es el verdadero germen de la Estrategia de Marca, al que le daremos una forma muy concreta desde lo que conocemos como Plataforma de Marca.

Una herramienta que te va a ayudar la diferencia es la sencilla, y complicada, ‘Onlyness Statement’ o Propuesta Única de Valor, como explica Martin Neumeir en su libro ZAG, y otras muchas derivadas que resumimos así:

En contraposición a (fricciones)
Para aquellos que (necesidades, motivaciones, deseos)
Nuestra propuesta de (oferta, servicios)
Es la única  (descriptor de categoría)
Que (valor, beneficio)

>> Un ejemplo ilustrativo FAKE:
En contraposición a… el turismo embotellado y superficial
Para aquellos que… buscan vivir como locales
Nuestra propuesta de… experiencias vacacionales con anfitriones locales
Es la única … agencia de vivencias locales
Que… te hace ser parte del propio destino

Entiéndase el ejemplo FAKE, pero para que lo entendamos. Esta parte de la Estrategia de Marca, no busca ser bonita, ni prosaica, sino directa, clara y sencilla de entender para todo el mundo. Tiene que dejar claro qué queremos cambiar y qué vamos a proporcionar, a qué nos obliga y hacia dónde debemos caminar.

Luego llegará el desarrollo de la Visión para asegurarnos que apuntamos siempre en esta dirección, la Misión para detallar cómo vamos a conseguirlo, los Valores para que nos muevan y la Personalidad para proyectar cómo queremos conectar con los que nos rodean. Y más o menos sofisticado tendremos la Plataforma de Marca que encapsula nuestra Propuesta de Valor desde una perspectiva muy nuestra, con todo lujo de matices y detalles.

A eso le daremos forma, encapsularemos lo que queremos proyectar, ese significado en unos disparadores que llamamos Identidad: Visual, Verbal, Actitudinal y Sensorial. Y nos aseguraremos de pensar y cambiar todo aquello que hacemos para poder hacer realidad lo que somos: desde nuestros productos y servicios, comunicaciones, espacios, canales, personas… construyendo la experiencia que construirá nuestra Marca.




Pero todos los pasos que demos están orientados a hacer de nuestra Propuesta Única de Valor el corazón de la Marca, de su definición, de su activación y de su gestión.

Eso es Estrategia de Marca, la forma en la que vas a construir el modelo que te va a hacer competitivo. Desde su germen, hasta su forma. Desde su definición, hasta su gestión.

La Estrategia de Marca va más allá de definir en un manual los atributos que justifican las ideas que proyectamos. Conecta el negocio, con la Marca.

En fin, antes de las palabras bonitas, ideas claras.
 

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No confundas Estrategia de Marca con Plataforma de Marca
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