Somos capaces de aprender asociando, imágenes, colores, sonidos, palabras e incluso experiencias o vivencias con significados.
Asociamos el fuego al calor, al quemar, al dolor, al rojo, a la pasión, y al verano.
De hecho, es uno de los principios básicos del aprendizaje animal, y en él estamos incluidos todos, y de la construcción de marcas.
La asociación de conceptos y significados (intangibles) a un producto/servicio o empresa, es uno de los objetivos del branding para construir marcas poderosas capaces de ser almacenadas por el ser humano. Capaces de ser Aprendidas.
Si habláramos desde el punto de vista de Pavlov, y el conductismo cognitivo, los intangibles serían las reacciones y los tangibles los estímulos. Así pues, un animal sometido a un estímulo aprende la reacción al mismo, y lo relaciona.
(Experimento de los perros de Paulov al asociar una campana al momento de comer, incrementaba la salivación del perro al sonar la campana incluso cuando no había comida. Un estímulo, que genera una reacción aprendida y esperada en nuestro inconsciente.)
Y esto, qué tiene que ver con el Branding?... bueno, pues todo.
Desde el branding tratamos de construir reacciones a estímulos, que generen asociaciones concretas con nuestras marcas. Nike: deporte, BMW: conducir, Volvo: seguridad.
Pues bien. Qué pasa cuando una marca logra generar un imaginario y de repente lo cambia. En este caso, se generan varias alternativas en la mente humana, según explica B.F.Skinner, en un ejemplo muy sencillo:
Imaginemos que ahora el Fuego, al tocarlo, no quemase, de repente, de un día para otro. Qué pasaría en nuestras mentes:
A. O aprendemos que no todo el Fuego quema, y construimos un mecanismo para identificarlo correctamente.
B. O no asociaremos este nuevo elemento con Fuego, ya que no cumple parte de los significados aprendidos.
C. O nos causará confusión y lo guardaremos en nuestra mente con otro concepto que no sea Fuego. Y convivirán dos tipología distintas, diferenciadas.
Pues si esto pasa con una marca, es exactamente lo mismo. En el supuesto A, se consigue ‘Confusión’, en el supuesto B ‘Desconexión’ con la marca, y en el supuesto C ‘Nueva Asociación’.
En ningún caso la respuesta obtenida es positiva, excepto si queremos reposicionar una marca o cambiar su imaginario, donde la constancia y la coherencia del cambio, generará nuevos significados que harán que el escenario C se consolide en nuestras mentes y se construyan las nuevas asociaciones de una forma permanente.
De hecho, no es ni siquiera algo psicológico, es algo físico. Una asociación de significados se construye gracias a una conexión física neuronal que lo permite. Destruir esa conexión y construir una nueva, en el mejor de los casos supone más de 20 días repitiendo el nuevo estímulo para que cambie esa asociación.
¿Quién dijo que detrás del Branding no había ciencia?
Ahora, con esta pequeña introducción, vamos a ver qué esta haciendo una de las marcas más icónicas del siglo XX: Chanel.
CHANEL Y BRAD PITT
Chanel, una de las marcas más icónicas de nuestro siglo pasado y pionera en reinventar la forma de concebir el branding y la publicidad, ha dado un nuevo paso al frente, aunque no sabemos si es al frente, o a un lado.
Chanel acaba de estrena su nuevo anuncio donde por primera vez en la historia de la categoría, y de su propia historia, presenta a un hombre anunciando su producto más famoso, Chanel Nº5. Y no un hombre cualquiera sino Brad Pitt.
A parte de la convulsión de algunos fans de marca, y de algunos medios que se han hecho más que eco de la noticia, nosotros queremos ver qué pasa con esta nueva aportación, desde el punto de vista de marca.
Tendríamos que repasar el imaginario construido por Chanel en estos últimos años, donde los iconos de marca buscados y utilizados Nicole Kidman, Catherine Deneuve, etc., han construido un imaginario de sensualidad, seducción y feminidad.
Una asociación al glamour, al éxito y al poder, que adquiere una mujer a través de la propia marca.
Una construcción de imaginarios y personalidad, combinando el Arquetipo del Amante y el Gobernante. La mujer autosuficiente y seductora.
Perfecto!
Y ahora?
Parece que el objetivo de este giro innovador, es transmitir ese imaginario a través de un icono masculino, transmitiendo la feminidad y la seducción de una mujer a través de la huella que deja en un hombre.
Bueno, podríamos aceptar este recurso publicitario en el contexto de un anuncio o campaña para generar una nueva notoriedad, o simplemente innovar en el formato.
Pero desde el punto de vista de la construcción y gestión de una marca, esto es lo que vemos. La asociación masculina de un Arquetipo completamente diferente a una marca que construía en otra dirección. (como el fuego, que ahora no quema)
Brad Pitt, precisamente, encarna el Arquetipo del Outlawer (el Forajido), al igual que Sean Conery, y otros. Un imaginario completamente diferente, lleno de testosterona que simboliza la libertad, romper las reglas y la rotura de clases.
Este nuevo imaginario, cambia las asociaciones construidas por la marca. De lo femenino, delicado y seductor, a lo atrevido, masculino y descuidado.
Desde el punto de vista del consumidor, también se produce una pequeña fractura. La marca tiene dos públicos objetivos, el que la usa, y quien la compra. Y a veces no es el mismo, ya que es un producto de deseo y un producto que deseas regalar.
Tanto para el primer grupo como para el segundo, ahora tienen una marca que les proporciona el deseo a través de un arquetipo diferente, con un cambio de paradigma, sin preocupaciones y sin reglas, donde antes teníamos sensualidad y exclusividad.
Son dos conceptos distintos contrapuestos.
De hecho, el primer impacto al ver una marquesina de Brad Pitt es pensar en cualquier otro producto menos Chanel.
Pero más allá. Chanel, afortunadamente no es solo perfume, sino que es moda, complementos, ropa, etc.. ¿Representa Brad Pitt a todo el imaginario completo de la marca? ¿Puede encajar en el resto de categorías?.
Por eso concluimos una vez más, que los recursos publicitarios deben ir alineados con la estrategia en la construcción de los significados de marca, más allá del producto y del momento de comunicación.
Resumiendo, ¿será esta nueva dirección algo que deberemos aprender para sustituir el imaginario de Chanel por uno nuevo? ¿Tendrá la capilaridad necesaria para llegar a toda su gama de productos? ¿Será positivo para sus dos grupos de interés? Como todo en branding, el tiempo nos dará la solución.
En fin, aprendemos estímulos, si nos lo cambian desaprendemos.
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