Siempre hay un momento en la trayectoria de una marca que surge una pregunta, ‘¿Lanzamos el nuevo producto/servicio con la misma marca?’.
Sea cual sea el tamaño de una marca, si pretende evolucionar y crecer, se enfrentará a la gestión de su portafolio de marcas y a lo que conocemos como Arquitectura de Marca.
Cómo organizamos las diferentes iniciativas de la marca bajo un sistema concreto de marcas, nos determinará la complejidad y las posiciones competitivas de la misma, por lo que saber escoger el adecuado es muy importante para cualquier compañía.
No os vamos a dar una clase magistral de Arquitectura de Marcas, aunque en Branzai podréis encontrar varios artículos al respecto, pero sí que os vamos a dar un par de pistas para determinar qué hacer cuando nos enfrentamos a un nuevo lanzamiento.
Cuando lanzamos una extensión de gama, un nuevo producto en otra categoría, o decidimos explorar nuevos mercados, siempre nos surge la duda sobre en qué medida debe capitalizar la Master Brand esta iniciativa.
¿Lanzaré una submarca con identidad propia? ¿Será un simple descriptivo? ¿Lo haré con una Marca nueva, y si es así la endosaré? ¿La vincularé? O ¿Será independiente?
Muchas preguntas, pero ninguna respuesta perfecta.
Siempre dependerá de lo que estemos buscando estratégicamente para la marca y para el entorno competitivo en el que se encuentra.
Pero por regla general existen algunos parámetros básicos que nos ayudarán a decidir de forma racional, que modelo de vinculación es el más adecuado para ese nuevo lanzamiento, más allá de la estrategia que persigamos.
Los sistemas de vinculación están pensados para otorgar más o menos independencia a las marcas lanzadas, y para contribuir a la generación de significados de una forma rápida cuando lo precisamos.
No es lo mismo lanzar una marca nueva, que endosarla con una marca altamente conocida, esto produce un trasvase de significados y confianza, reduciendo el tiempo de adaptación al mercado.
Cada modelo tiene sus pros y sus contras, y encontrar el ideal es parte del proceso de un proyecto de consultoría de Marca.
Pero como punto de partida, veamos este cuadro de Branzai:
Cada sistema de vinculación responde a las realidades de la compañía, el mercado a quien se dirige, el posicionamiento y el público objetivo. Estas 4 premisas básicas nos hacen pre-seleccionar un modelo de vinculación u otro.
El Sistema de Vinculación tiene una serie de implicaciones, tanto en la creación de la Identidad Visual, Verbal y la Propuesta de Valor de la nueva marca. Alinear el modelo escogido con la creación de la identidad será básico para el éxito del lanzamiento.
Hacer fácil lo difícil, debería ser una de las principales tareas de cualquier consultor, consultora de marca o agencia. Es más que una necesidad, una responsabilidad para nuestros clientes.
En fin, una pequeña ayuda para un gran problema.
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